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消费者对品牌的感性追求（2）
作者：卫军英 日期：2008-8-28 字体：[大] [中] [小]
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2、品牌带来的心理满足
品牌作为一种标识虽然具有区隔属性，但它不是简单的商标，从营销追求上而言，品牌对消费者的识别效应只属于最简单的低级层次，更重要的还在于品牌的心理效应。表面上看，品牌似乎只是一个比较抽象的元素，但是在市场竞争中，由于同质化的存在通过产品本身特点进行差异化划分，几乎已经没有任何价值，与此同时在消费心理和消费行为中，纯粹产品使用价值对顾客的支配，已经渐渐的被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。营销学家辛迪·莱瑞在其所著《销售的象征》中讲到：
现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。①
简单地说，任何一个产品，除了能够给予消费者一定的使用价值满足之外，更重要的是可以给消费者带来情感上的满足。消费者在使用一个产品，除了认可它的功利价值以外，还通过它完成一定的情感体验。产品作为一种纯粹的功能体现，一般只能对消费者达成使用价值上的满足，而只有品牌在满足使用价值的同时也满足情感价值，所以品牌与其说是具体之物还不如说是一种感觉。比如，同样是一部汽车，不论是宝马还是一般的大众汽车，它的基本功能就是以车代步，但是当它被赋予一定品牌的时候，对于消费者而言最重要的价值就不是驾驶了，而是一种象征性的满足。宝马也许更多的象征着财产和地位，它无声地满足了消费者对自己的情感认同，并有效地向人们显示了这种认同。在社会化生活中，当人们获得了基本的物质需求保障之后，最大的满足就是心理满足，而心理满足的根源主要来自于社会的体认。正因为这样，品牌一旦形成，似乎就产生了一种神奇的魔力，消费者青睐品牌，市场也在追逐品牌，一个品牌可以轻而易举的便获得超过社会平均利润的收益，于是从消费者到企业再到广告商对品牌都倾注了极大的热情。
① 转引自[美]R.Batra等《广告管理》，北京：清华大学出版社1999，第215页