当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 后奥运营销：应更注重品牌内涵（1） 作者：王瑞东 日期：2008-8-29 字体：[大] [中] [小]

    北京奥运会即将落下帷幕。毋庸置疑，这是一届空前成功的奥运会。开幕式精彩绝伦，震惊世界，为本届奥运会的成功举办取得了开门红；而所有奥运场馆及组织工作的零投诉运行，赢得国际奥委会的“五个满意”，则证明了东道主出色的组织能力与管理水平；38项世界记录被打破，则诠释了北京奥运会的各大项目的竞技水平是最高水准的，而“北京奥运”也将跟随这些记录载入史册。中国奥运军团将毫无疑问地首次夺取金牌榜第一，更是为本届奥运会画上最完美的句号。
     北京奥运会的成功举办，为广大的中国企业提供了千载难逢的历史机遇。以联想、海尔、伊利
等为代表的数十家中国企业通过合作伙伴或者赞助商等方式都积极参与了奥运营销，分享了奥运盛宴。以蒙牛为代表的非奥运合作伙伴或赞助商企业也大打奥运擦边球，开展了积极的奥运营销攻势；更多的企业则是以奥运为由头，在“促销”的层面上分得一杯羹。奥运即将落幕，奥运营销也将进入“后奥运”阶段，后奥运营销，该走向何方？
     笔者认为：后奥运营销，应该更加注重品牌内涵。
     后奥运的余热期：半年到一年
     从1908年中国人首次提出举办奥运会的梦想到2008年奥运会首次来到中国，整整一百年。所以，北京奥运会被称为是我们民族的“百年梦想”。从2001年申办成功到2008年成功举办，也整整历时七年。期盼与等待是漫长的，然而奥运会毕竟只有短短的十六天。随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温。
     后奥运影响有两个显著的特点。一是由面集中到点。即，奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博尔特、菲尔普斯、罗伯斯、李晓鹏、林丹……二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享……
     笔者认为，对于广大的企业来说，可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。然而，如果我们能够有效地利用这半年到一年的奥运余热期，则完全可以建立长久的品牌势能。因为，北京奥运会留给中国的影响是重大而深远的。
     就北京奥运在国内的影响来说，2008年央视春节晚会，将会是另一个新的高潮。北京奥运会必将是2008年央视春节晚会突出的一个主题。而北京奥运对世界的影响，则是相对分散的，不太容易再集中出现大的高潮，但同样是深远而非凡的。
     把中国文化内涵注入品牌  趁热打铁 走向世界
     北京奥运开幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的经典，关键在于向全世界展示了中华五千年博大精深的灿烂文化，诠释了中国品牌的核心价值。
     有人认为，奥运开幕式有“厚古薄今，虎头蛇尾”之嫌。
     作为一个普通观众的角度讲，笔者同样有此感受。“千人击缶”的倒计时与“活字印刷”在一开场就将开幕式推向了最高潮——精彩绝伦的创意、气势恢弘的场面以及现代科技与古老文明巧夺天工的结合，实在震撼，震撼眼球，震撼心灵，震撼世界！但在后面的表演中，尽管仍有诸如慢节奏版的“歌唱祖国”这样的动人情节，但总的来说，给人的震撼与激动都没有超越“千人击缶”与“活字印刷”，所以，从一部分受众的心灵感受来讲，有“虎头蛇尾”之嫌。造成“虎头蛇尾”的另一个原因，就是对现代中国文化——尤其是改革开放三十年来所取得巨大成就展现的太少……
     我们不能通过外在的东西去来判定与看待北京奥运会开幕式“虎头蛇尾，厚古薄今”。而是应该从更深层的内涵与历史渊源中去探究…
     中华民族是一个拥有五千年悠久历史与灿烂文明的古老民族，在全人类的历史长河与世界文明史中，我们，占有举重轻重的一席之地。当我们这个民族的百年梦想——奥运到来的时候，我们应该向世界展现什么？我们最应该展现什么？——是建国五十九年来的成就特别是改革开放三世年来的巨大成就吗？这是一个巨大的命题，一个历史的命题，一个营销民族、营销国家的命题。奥运会是全人类的盛典，北京奥运会是举世瞩目的在中国上演的全人类的盛典。以谋子为首的创作团队，面对这样一个巨大的历史命题、民族命题与国家命题，该如何立意、提炼、浓缩与整合？这正如我们营销人，面对一个具有百年历史的老字号品牌，该如何界定这个老字号品牌的核心价值？
     新中国尽管即将迎来六十岁华诞，然而，这六十年岁月，在五前多年的历史长河中，还是弹指一回间；我们可以说新中国成立五十九年来，所创造的社会经济总量超越了五前年历史的总和，然而，我们的文化呢？我们的文明呢？五千年的历史中，我们有影响了整个类文明的孔子、有诸子百家……，近代尚有鲁迅、矛盾，现代呢？

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