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后奥运营销：应更注重品牌内涵（2）
作者：王瑞东 日期：2008-8-29 字体：[大] [中] [小]
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翻开近年来在国际上获奖的中国电影的名单，有哪一部（包括谋子执导的）不是在述说历史？有哪一部是在描写现代生活的？
提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。诉求点可能会有一箩筐，几麻袋，但是，你必须突出一点。什么都说就等于没说，处处都浓状艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。更重要的是，能够举办2008年第二十九界奥运会，这本身就是建国以来特别是改革开放三十年来所取得的巨大成就的集中体现。
民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。中国/中华民族——我们国家与民族的品牌，是所有中国企业的“母品牌”。北京奥运会开幕式看似“虎头蛇尾，厚古薄今”，而实则是“详略得当，主题突出”，完美地诠释了中国品牌的核心价值，完美地在全世界面前实现了营销中国的战略目标。
正是北京奥运会开幕式营销中国-中华民族母品牌的巨大成功，不但给我们广大企业，尤其是给那些正在和有志于成为跨国公司的企业提供了巨大的国家品牌支撑与战略机遇，更提供了巨大启示：当全世界都被我们悠久的历史与灿烂的文明所震撼、陶醉与吸引之时，我们该如何实现民族文化与企业品牌文化的有机结合？青岛啤酒在这方面给我们一个非常好的示范。青岛啤酒与青岛旅游局合作，将把青岛的著名旅游景点印制在产品上，实现旅游与酒文化的有机结合。青岛啤酒可以这样做，我们就简单的类推：孔子——论语、孙子——孙子兵法、太极拳、书法……是否可以复制到我们中国企业的品牌——产品之上呢？这样的品牌和产品是不是可以趁着北京奥运的东风走向世界？
北京奥运会，可以说是中华文明全面走向世界的开幕式。半部论语治天下。当全世界都带着惊叹与欣赏的眼光走进中华文明，走近中国的时候，我们自己——中国人，一定要记住：忘记历史就是背叛；只有传承自己的民族文明，才能在全世界各个领域行而致远。
内涵营销：从沟通心灵开始
在奥运营销的前期和中期阶段，无论是奥运营销的紧密层品牌还是打擦边球的企业，大家都集中于造势——在掏了大把合作或赞助费的同时，还得再拿出大量的银子来做宣传：我是北京奥运合作伙伴或者赞助商。看起来势气逼人，实则都是外延型营销。就比如海尔，作为奥运会的赞助商，有六万件产品赞助三十七个奥运场馆，仅赞助费用就将近一个亿，还不算由此而延伸的广告费……笔者认为：这类企业忽视了一个非常致命的问题：消费者究竟是如何看待北京奥运赞助商（合作伙伴）的？有相当多数的消费者仅仅是想当然的认为：你是赞助商，不就是掏钱了吗！其实，要成为奥运合作伙伴或赞助商，绝不仅仅是只要拿得起钱那么简单，而是要经过非常严格的筛选与检验。而能在众多的竞争者中取得合作伙伴或者赞助商资格，这正是体现企业实力与品牌竞争力的关键所在，遗憾的是，我们的绝大多数进入北京奥运会“奥运营销”的紧密层企业忽略了这一点。
对于这类企业来说，进入后营销阶段，是非常需要补课的。需要向广大受众进一步地沟通两个层面的问题：一、只有一流的企业和品牌才能成为奥运合作伙伴或者赞助商；二、作为合作伙伴或者赞助商，合作或者赞助的效果是怎么样的？得到了好评了吗？得到了谁的好评？得到了什么样的好评？
伊利是奥运营销中非常具有代表性的企业，也是选用体育明星代言最多的品牌，尤其是在飞人刘翔身上下了的“重码”。然而，刘翔因伤退赛，却让给了伊利当头一棒。一般来说，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通过明星的感召力来影响其粉丝群的消费行为。作为伊利来说，请刘翔代言的目的显然是后者。而对刘翔出现意外或者失败的可能判断不足，也导致其整个奥运营销中，请刘翔代言的品牌沟通完全停留在了“外延”的层面上。“同一个世界，同一个梦想”，是北京奥运会的主题。这个主题放在全人类全世界范围内是恰当的。然而，作为伊利而言，在整个奥运营销的品牌传播中也提出了“梦想”，则完全是走向了外延型品牌沟通的歧途。同一个世界，同一个梦想，这个梦想是全人类的共同愿望：和平、友谊、进步。然而，就在北京奥运开幕当天，格鲁基亚与俄罗斯爆发了战争——这生动地告诉全世界：和平还仅仅是我们的“梦想”，梦想就是梦想，不是现实。而作为一个中观或微观层面的企业来说，作为一个摸得着看得见的品牌来说，也去跟着喊“梦想”，到头来，却真的让自己去梦想了……
好在刘翔退赛的结果是一场平局，而不是一场败局。如果置伤病于不顾，用健康透支或者背书一场比赛，而结果则几乎肯定是败局，而败局，于国，于他个人，于包括伊利在内众多的赞助商而言，远远比不上这个平局的结果更好。
四年的卧薪尝胆，刘翔的目标只有一个：卫冕冠军，只有卫冕冠军才是成功；银牌就意味着失败。刘翔是这么想的，13亿国人是这么想的，全世界都是这么想的。如果，真的带伤坚持比赛，失败了，还有多少人会像刘翔退赛后这样包容与理解他？还有多少人会把刘翔的失败归咎于他的脚伤？
刘翔的退出是正确的，英明的。既然退出是一场平局，包括伊利在内的众多的赞助商就还有机会……
在本次奥运营销中，给笔者印象最深的不是北京奥运营销紧密层的领头企业，而是一个看起来似乎与奥运营销不沾边的品牌：劲霸茄克。“给你这样的男人”——好丈夫、好父亲、好儿子三篇广告的完美演绎，诠释了什么样的男人才是好男人。广告中，丈夫一句“这十年辛苦你了”，在身后露出满意、幸福、骄傲笑容的妻子的画面实在太打动人，打动无数男人，更打动天下女人。劲霸的品牌策略并没有涉及任何的奥运字眼，没有找任何的体育明星代言，然而他却选择在奥运期间集中投放，事半而功倍也！
恰倒好处地打动和占领消费者的心智，这就是劲霸的成功所在，是内涵性沟通的经典之作。给进入后奥运营销阶段的所有企业都留下了思考……