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中小饮料企业策划与渠道建设（2）
作者：祁天极 时间：2008-8-29 字体：[大] [中] [小]
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儿童/中小学生类：经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。
学生族类:经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认为流行的就是有价值的。
上班族:办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和品质/品味，具有强烈的价值趋向，社会地位，健康意识。
每一类消费者看重的产品特性并不相同，而且他们饮料需要也并不是解渴那么简单。每个中小企业都可以结合实际找到最适合自己的产品定位，在现有的市场中划分出一块来。其实，不难发现，即便是统一和康师傅两大饮料品牌，也会有多个产品类型来满足不同的消费需要，中小企业如果能理解其中的含义，自然会挖掘到产品满足消费者独特需要的特别之处，无论是名称、包装、设计、口味、文化、情感、品质、功能等方面的亮点，都会成为企业与其他品牌之间的差异，都能在消费者心中树立其独特的印象。当消费者能记住你的时候，你将不再是众多默默无闻的同类产品中的一员，因为你是特别的，独一无二的，消费者能从你这里获得比产品更多的价值，如：身份象征、独特体验、另类享受、文化魅力、情感满足、自我鼓励等等。
笔者曾经为一个北京品牌的饮料产品做过产品的上市策划，这个品牌推出了多达11个系列52个单品的产品，当初面临的问题就是前面提到的那些，都是一些同质化的差品。但是这并没有阻止我们为其开创差异化的定位。除了在果乳饮料领域传统的葡萄、鲜橙、木瓜、哈密瓜等口味的产品，我们发现他们开发了一个以枫木口味的产品，而这个产品是目前国内没有，调查后我们知道这个产品是这种口味是欧洲最新流行的，而这一点就是差异化，结合消费者对潮流的追捧的心理，我们的将其作为宣传的重点。同样，在凉茶领域，该企业推出的一种以葛根为原料的产品，我们调查后发现，葛根比目前的凉茶产品去火能力更强，而且口感也更好，同样也是其产品的重要差异化特性。在2007年12月举行的上市招商会上，成功的将产品的不同特征进行解读，赢得现场经销商近亿元的订货额。
深耕细作是渠道根本
前面谈到了市场战略和定位是渠道建设的伏笔，如果只是单纯的谈渠道建设，而忽略前两者，并不能从根本上解决中小企业渠建设中的问题。一个错误的市场战略和定位不明的产品只会在莽撞的渠道建设中，错的更远。
中小企业的渠道建设面临的问题，主要有以下几种：
（1）渠道究竟该怎么建；
（2）渠道开展难，如何打破；
（3）渠道的控制和管理如何搞。
问题一解决方案：审时度势，合理布局
饮料企业的产品大都不是能与消费者直接见面的。有两种选择自建渠道和找渠道商。自建渠道并不适合中小企业的实际。一般自建渠道只局限于上升区的企业，用于渠道商的管理，设立以大片区的分公司或办事处；一般的中小企业不得不面临的状况是以渠道商为主，而渠道商又分为多种，究竟那种方式适合中小企业实际。
成长期，以城市总代理或区域代理的方式。
处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，而且产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场，一般的市场半径都为一省之内，不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门，以管理市场，并在区域市场的核心选择总代理的，一个城市设立一家比较合理，设区城市可在总代理下设立区代理。既便于管理，也符合市场规模需要。如采用多家经销商共存的局面，将不利于对市场终端的管理。与总代理达成市场开发协议，即既是本地区的总供货商，同时也负责本区域的市场活动，在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代理负责。
这样企业可在现有市场上按城市各安排一名市场代表，多个小城市合并安排一名市场代表。由市场代表负责总代理的监督、城市内的经销商协调、竞争对手的情报收集，一旦市场总代理的经营出现异常，可随时向市场部反应，培育一批大的经销商，在适当时候，选择更为合适的总代理，按市场的深耕程度考核市场代表的业绩。
市场代表帮助总经销商以区、乡等下级渠道的建设，设立完整的数据的系统，实时统计最新的销售数据，促进物流在各经销商、零售商之间的效益最大化，最大限度促进产品的铺货。
比较而言，中小企业更喜欢的以进货、出货为直接贸易，或多代理商的格局，既不能有效管理，也不是了解市场真实状况，也不利于企业未来的渠道控制。
上升期，以省级总代理和省内大区域下多代理竞争方式。