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刘翔代言：谁会继续炒作？
作者：朱光强 时间：2008-8-30 字体：[大] [中] [小]
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“刘翔的个人品牌已经严重老化，甚至泛滥成灾，已经不能再使用。”著名品牌营销专家于清教表示，4年一届的奥运会，新人辈出，刘翔时代该结束了。
8月21日，奥运会男子110米栏大战备受瞩目，决赛门票已经被炒至每张1万多元。
然而，不同的人对这场比赛却有着不同的关注点。普通观众关心的只是刘翔是否能卫冕，而在营销界则更关注刘翔的剩余商业价值，因为这关系着企业的利益，也关系着刘翔未来发展的走向。然而，这一切却因为一场突发的伤病而彻底打乱了人们的猜想与期待。<BR> 赛场突发伤痛
刘翔，作为中国体育运动史上一个里程碑式的人物，其商业价值巨大。中国还没有哪个运动员这样受企业的疯狂追捧，也没有哪个运动员做了如此多的广告。虽然刘翔出席各类商业活动属于人在江湖，身不由己。如果抛开对训练的影响暂时不谈，密集的代言广告就已经伤害了刘翔的个人品牌形象，甚至有大热倒灶的迹象。
8月18日上午，男子110米栏小组赛如期在鸟巢上演。刘翔在试跑时就出现了明显的伤痛，强忍疼痛参赛的刘翔最终还是在对手抢跑后痛苦退出。一时间，鸟巢内“哀”声一片，有人惋惜、有人遗憾，还有很多女观众甚至为刘翔流下了悲伤的泪水。
就在人们为刘翔的伤病与运动生涯担心的同时，也有一些营销专家对刘翔品牌今后的商业开发表示了担忧。著名品牌专家于清教表示，就商业品牌的经营来讲，刘翔则是一个典型的悲剧性人物，孤独求败。而北京大学新闻与传播学院的陈刚教授认为，刘翔是“易碎品”，品牌的商业生命力远没有其上海老乡姚明平稳与持久。“姚明没有夺冠的压力，而刘翔只能夺冠。”对于刘翔的品牌经营透支现象，陈刚则表示，事情的关键在于，刘翔的品牌经营并没有像“姚之队”这样的专业经营团队来为刘翔打理，因此，难免会出现“突击捞钱”的短视经营行为，这对刘翔的个人品牌将造成极大伤害。“一年就1个多亿的代言费，把一辈子的广告费都吃了，肯定会撑到。”陈刚说。
赛前企业雪藏
事实上，刘翔失败或是无法比赛的可能都已在企业的预料中，很多企业在比赛前就分散了消费者对刘翔的注意力。这与企业刚刚签约刘翔时不断组织各种活动，或利用新闻媒体进行大肆炒作，同时在电视、网络上大播广告有着明显的不同。
记者注意到，目前在中央电视台上播放的带有刘翔形象的广告，只有伊利、VISA信用卡、联想、耐克等品牌，而可口可乐、安利纽崔莱、平安保险等更多企业的品牌广告中已经没有了刘翔。记者同时发现，包括联想在内的一些企业，电视广告都有多个版本，刘翔的广告只是其中一个，更多的是没有刘翔的其它广告版本，而伊利等企业的每个广告版本里都有刘翔，把刘翔当成了真正的宝贝。
“如果所有广告中都是刘翔一个版本，不能交替投放，那么只能说他们的胆子更大一些，甚至是传播策略比较单一，因为他们只能依靠刘翔，背负的风险极大。”于清教如是说。
赛后谁还会炒
也许现在的偃旗息鼓既是等候刘翔的爆发，也许更是担心刘翔的意外闪失，总之，黎明前的静悄悄也许正酝酿着一场场疾风骤雨。一些分析人士认为，针对刘翔的伤病，有企业可能会借机以关爱英雄之名大做文章，而且这类企业将是以中小企业为主，诸如与刘翔签约时间不长的奥康皮鞋。
“奥康皮鞋花了那么多的广告费，刘翔还没用够，他们当然还要想办法用足、用透。”于清教认为，国内的民营企业对于广告巨星普遍患有崇拜症、依赖症。奥康给出的答案也很耐人寻味：一切都将按原计划进行。
不过，于清教表示，一些不知名的小企业依然保持着对刘翔的青睐，如果刘翔伤病很快恢复，再签两、三个广告也不是什么稀奇的事情。“毕竟刘翔的老本还足够吃两年。”
对于其它品牌企业，专家普遍认为，品牌也需要新陈代谢，只有不断刷新才能保持品牌充足的生命动力。对于可口可乐这样的企业，为了保持激情、活力的品牌理念，不管刘翔是否夺冠，企业都将会推出新人，而弱化刘翔。
“不会再拿刘翔当回事，毕竟新鲜劲过了，再用等于炒冷饭，消费者都已经审美疲劳了。”有专家甚至不愿意再提到刘翔。
品牌反应
●可口可乐：我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。
●伊利：不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。
●耐克：刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。
●安利纽崔莱：安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。
●奥康：奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。
来源：华夏时报2008年8月24日