当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 卖货不一定是好广告 作者：王运启 时间：2008-8-5 字体：[大] [中] [小]

    对于厂商和一些广告商而言，能卖货的广告就是好广告！可这种广告也很有可能造成的是短期行为，成为一些俗广告的代称，使产品离形成品牌遥遥无期，甚至会成为品牌的致命伤。广告的作用是什么？有人会说：“广告就是广而告之，是起到信息传递的作用！”还有人会说：“广告就是为了卖货，是在吆喝”。而俗广告早市场营销中的作用一直以来都是个被受争议的话题。为此曾经有两篇文章，《将广告俗到底》和《将广告俗到底？》分别对俗广告的利弊进行了分析，但令人遗憾的是文章本身的观点就令人争议，所以文章发表后，围绕俗广告的争分也越来越多。
    
谈论这个问题时，我想通过案例来说明，先说说众所周知的脑白金。脑白金可以说已经“畅销”了多年，这个又使商界怪才史玉柱这个“巨人”重新站起来和获得自信的产品，仍然利用广告轰炸出来了一条路，铺就了产品销量不断创造神话和奇迹，简单的讲就是脑白金的广告很能卖货！
     但事实却是，这些年，被许多人评价的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的恶俗广告天天在“强奸”我们的视线。当你吃的饱饱的，带着些许的食困和一天的疲惫，懒洋洋的半躺在沙发里，眯起眼，准备看看晚间那绝对不需要动脑子的电视剧来打发时间的时候，脑白金广告险恶地跳出来，一种肆无忌惮的姿态给你添一些恶心，让原本膨胀的胃囊猛然收缩，似乎忍不住要进行食草动物似的反刍运动。“今年过节不收礼……”你不耐烦的举起遥控器，可是你愤怒地发现，几乎所有的频道此时都在播放这支广告，其盛况已经威胁到了央视的新闻联播！
     不可否认，从专业角度来看，脑白金是非常成功的。首先，他选中一个点，也就是送礼市场，然后，脑白金天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好！”他天天不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金！”这时，我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。就如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样，我们的钱包就被脑白金拿走了。
     脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。那句广告特别有效不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。你难道以为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”仅仅是一句广告口号吗？这句话本身就是非常清楚明确的市场定位，他反映的是脑白金独特的营销策略。但作为广告口号，他给了消费者一个清楚得不能在清楚的概念。在创意表现上，脑白金的广告有一个在中国大陆地区的广告中极难看到的优点——单纯。我相信这该归功于客户。
     在所有“过节不收礼”的广告中，我们绝不会看到其他干扰因素。无论是絮絮叨叨的功能说明，还是虚晃一枪的温馨关怀，或许是故弄玄虚的高科技含量，在脑白金最初的几支广告中一概没有。单纯，所以有效，这同样是广告的入门常识。光是以上这几点，大多数客户和广告公司就做不到，不是想不清楚，就是没胆量。如果现在叫很多企业按脑白金的广告模式操作，他们才舍不得单纯的宣传那是一个礼品呢。他们一定会把产品的功效和成分大说特说，乃至科技含量与人文关怀芸芸！
     脑白金的广告是丑陋，但是无可否认，它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋，而是因为它遵循了广告运做的基本常识。脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。
     那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告基本就意味着产品成功了一大半。中国的消费者其实很简单也很可爱他们在骂你的广告低俗的时候可能转眼会到货架上买你的产品，毕竟蹲在马桶上看故事会的人比那些自诩高雅拿着巨著不读的人多的多！
     赵本山自从“走红”了之后，接拍了许多广告，从“北极绒”到“北大仓酒”再到“蚁力神”再到“仁和胃康灵”。而在创意中用的最多的就是赵本山扮演太空人的造型，就拿仁和胃康灵广告来讲，这个广告片中赵本山被用砸了，不仅不如第一次的地球人都知道，而且还十分地庸俗。太空人形象、赵本山加起来都用了8、9次了，这种雷同性模仿性极强的广告也是俗不可耐了，但对于许多的广告专业人士而言或许是嗤之以鼻的，可对于老百姓而言，对于消费者来讲，就冲着作为“中国小品王——赵本山”的知名度就不由自主的去购买由他代言的产品，从而增加产品销量和购买力。虽然赵本山代言的产品很能卖货，让消费者“自愿记住”了产品，可没几个人说这些广告拍得有水平，褒贬不一。
     由赵本山代言的产品——蚁力神，则更让人感觉到了能卖货的广告中对人们带来视听“强奸”广告的俗不可耐，甚至可以用恶俗来回敬此广告。画面是这样描述的：两个赵本山坐在一起，左边的乡下人打扮，使劲夹着腿，以证明他性功能不行了。右边那个穿着暴发户服装，劈开腿坐在沙发上，以证明他性能力超强。
     然后左边性无能的赵本山就一脸磨不开的样子说：最近...心有余力不足了。然后右边性亢奋的赵本山就鬼头鬼脑地说：用用蚁力神吧...左边性无能的赵本山就一脸的期盼像：好使不？右边性亢奋的赵本山就一脸淫笑地说：别问了，用了你就知道了...
     两个赵本山一起哈哈大笑，举着蚁力神对着屏幕喊：蚁力神，谁用谁知道！用了立马就见效！
     这个广告也被许多业内人士批评的体无完肤、伤痕累累，认为广告中不仅充斥着恶俗的成份，甚至有露骨的黄色成份在其中，因为广告的播出频率非常高，直白的让人无法接受，所以招来的骂名与骂声不绝于耳。但有一点不可否认的是，据说，蚁力神此产品卖的还相当不错。尽管爆出对于蚁力神不利的消息：
     1、“蚁力神品牌产品及ACTRA-RX含有“伟哥”成分”的报告，蚁力神的真实财务状况就是每况愈下。在此期间蚁力神公司的财务状况一直处于不公开、不透明的状态。目前，蚁力神公司的财务状况正面临严重考验。
     2、蚁力神从养户那里收来的蚂蚁根本不能用，检验都不合格，基本就是扔掉。实际上蚁力神的产品中根本就没有多少蚂蚁成分，我听技术部门的朋友说，蚂蚁根本就起不了什么作用，蚁力神产品中添加“伟哥”的就好使，不加的就不好使。从蚁力神的财务报表中可以看出，无论时物流还是现金流，根本就没有蚂蚁什么事。也就是说——蚁力神公司的运行根本就不用蚂蚁！
     但这些消息不论是事实确凿亦还是捕风捉影我们暂不去详细寻根究底，单单就蚁力神广告而言，对于身处在男性功能痛苦中的患者，这无异于会给他们带来的是福音，蚁力神产品卖得就相当得火。因为他们信作为代言人的赵本山，信他这个还比较憨直率真的东北汉子。所以，作为蚁力神的广告也会自然不自然的被许多人记住，不管这些受众群中的每一个人是否有性功能障碍，也无论是男的还是女的，总之他（她）们记住了蚁力神这个产品，是对男性性功能障碍患者有效果的一种壮阳产品，乍一看还算含蓄，可仔细一琢磨，还真有点露骨的让人不好意思。
     据统计，每一个自然人每天直接与间接接受的广告讯息多达数百条之多，由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传。并且由于广告对人的生活空间存在着一定的侵入性，常常有意或者无意的破坏者人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感。
     有人说：“中国的消费者素质低，不会欣赏艺术！”；还有些人说：“中国人具有劣根性，喜欢丑陋的东西！”；更多的人说：“中国的国情与西方不同，市场还不规范，容易让某些企业钻空子，这些企业为了自身的私利，喜欢采用一些不规范的广告手法来诱惑欺骗消费者！”但据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任，人们对广告已经开始麻木和漠然。我想，这些人说的都有一定的道理，可是他们都停留在问题的表面，没有深入问题的核心。
     所以，他们无法抓住问题的核心或本质。那么，对于广告是否是俗的还是雅的，看过后是有印象还是没记忆，将会直接关系到产品卖得是不是很好。虽然许多企业厂商的产品广告用明星代言也好，请大腕引领也罢，货虽卖得非常火，可这其中真正称得上是有创意、有美感、有内涵真正广告的却是寥寥可数，这对于产品厂商和广告主以及代言人而言都是应该认真去思考和研究的一个重要课题。


王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com