当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 伊利奥运营销解读（2） 作者：曹芳华 日期：2008-8-5 字体：[大] [中] [小]

伊利健康中国行：前有“堵截”蒙牛城市之间
    “事件营销”是蒙牛的强项，自“超级女声”以来屡试不爽。2006年6月，“蒙牛城市之间”启动，在全国80个城市开张“蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动过程中，直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视5套（奥运频道）连续观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。
    2007年“蒙牛城市之间”把活动范围扩大到了100个城市，甚至还打出了
“全民健身，与奥运同行”的主题口号。
    通过“蒙牛城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开创了一条非奥运赞助商的创新营销路线，获得了很好的“借势奥运”效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合在一起。
    在活动形式和活动影响力上，伊利与蒙牛相差并不是很大，但是由于两家企业资源上的不同，“蒙牛城市之间”的先发优势给消费者留下了先入为主的印象。根据益普索市场调查机构在2008年初对“消费者对奥运赞助商的识别程度”的调查来看，两家企业都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率。伊利的奥运营销策略在一定程度上受到竞争对手蒙牛的“非奥运营销”策略的影响和干扰。
    伊利健康中国行：效果综述
    “伊利奥运健康中国行”使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。
    在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展“蒙牛城市之间”的前提下，“伊利奥运健康中国行”并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛之间的品牌区隔，拉开蒙牛与伊利之间的品牌差距。
    二、伊利奥运计划2.0：有我中国强
    伊利奥运计划2.0：有我中国强
    2007年11月16日，在牵手奥运两周年之际，伊利集团在北京发布奥运计划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。
    伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。
    品牌：推出“有我中国强”阶段性口号，强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释就是：“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”
    产品：伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级，不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。
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