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桑田庄园枸杞酒策划过程实录（1）
作者：方华明 时间：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]
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★项目背景介绍
为了让中小企业体验到外脑提供的作用与必要性，我们提出了《中小企业外脑体验——天眼狼道免费帮扶计划》活动。自2005年开始，郑州桑田庄园酒业有限公司即与笔者保持着联系，经过长达近2年的沟通，我们对该公司已经有一个初步的印象，所以在免费帮扶计划出台以后，我们决定决定将其列为免费帮扶的对象之一。
以下是郑州桑田庄园酒业有限公司总经理桑田先生所提供的基本资料。
郑州桑田庄园酒业有限公司的前
30万元启动一个枸杞酒品牌项目，简直就是在开国际玩笑。所以我们仅同意提供产品策划全案，但必须是在30万元启动资金的基础上具最大启动可能的方案。同时我们承诺，在条件许可的条件下，我们还会尽可能提供项目启动帮助，以及一定时间内的免费智力支持。
★枸杞酒：迷茫于十字路口
枸杞酒甫一推出，即被定位为“营养型健康果酒”，然而在实际消费过程中，消费者仍然没有跳出“壮阳，强身，健体”的保健功能，企业想回避也回避不了。
无论是从广告角色还是广告诉求来看，企业本来将目标消费群定位为中年男性，然而通过对终端售货员的访谈得知的实际情况是：商超的枸杞酒基本上被老年人所消费，而餐饮店则基本上为中年人所饮用。
杞浓采用的是葡萄酒的工艺进行发酵酿制的低度饮料酒，酒精度数在12度左右，采用的也是标准的葡萄酒瓶。而宁夏红则号称“即不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”，酒精度数从12度左右，直至18度、28度、38度。其中高度数产品应当是蒸馏酒与葡萄酒的工艺进行发酵型的配制型。而且采用的是近乎保健酒的包装。更有甚者，甚至有些小企业直接推出粮食白酒的勾兑型枸杞酒。杞浓750ml的产品价格从60、100到200多元不等，而且基本上是度数越低，则价格越高，而宁夏红500ml的价格基本上在30～100之间，而且基本上是度数越高，则价格越低。于是，业内一直在争论“什么是枸杞酒”的问题。
宁夏红和杞浓以央视为平台，并配合地面促销与宣传开展大规模的广宣活动，最后的结果却是“投入与产出极不相称”。于是，杞浓从全国性大营销向一线城市重点经营转变。而2007年的4月，随着最后一位非宁夏籍高管的黯然离去，成立仅一年半的宁夏红集团北京营销中心悄然撤回宁夏大本营，宁夏红在全国很多市场也呈现出逐步衰退的状况。与此同时，宁夏小型枸杞酒企业呈现大面积的停产、转产或转让的局面。
曾经轰动一时的枸杞酒全面进入寒冰期。也导致枸杞酒产业迷茫站于十字路口。
★理清思路，解开枸杞酒迷茫之结
“没有解决不了的问题，只是你还没有找到解决问题的方法，如果找不到解决问题的方法，只能说明你找到方法方法不对，或能力还不够”，这是我们始终坚持的信念。
从深度与高度来观察枸杞酒行业，我们会发现，目前的枸杞酒产业实际上是机遇、困难与风险并存。本来品牌力就严重不足的宁夏红与杞浓的势弱，特别是它们营销活动的全面无力，对其它进入市场的企业来说，这是一种难得的机遇，因为市场的阻力在大幅减小；枸杞酒的退潮，将会使渠道成员的信心受到打击，而这将会为企业入市造成困难；经过2002至2003两年的飞速发展后，枸杞酒的引导期还没有真正完成，如果没有了宁夏红和杞浓这两个规模型企业的空中广告及地面大规模营销活动的支撑，枸杞酒的产业规模将很难再次发展质变。
其实，只要我们静下心来对枸杞酒、消费者、营销战略与策略进行充分的研究，理清思路，枸杞酒迷茫之结自然就会解开。
首先我们需要明确的是，“枸杞酒”其实是一个以枸杞为原料的酒种大概念，站在消费者的角度，其下包括：
1、葡萄酒工艺型。采用葡萄酒发酵酿造工艺，酒精度在为10度、11度、12度，属低度酒，我们称之为“真正的枸杞果酒”；
2、白酒工艺型。采用白酒蒸馏加工工艺，属高度酒，我们称之为“枸杞白酒”；
3、白兰地工艺型。采用白兰地加工工艺，属高度酒，我们称之为“枸杞白兰地”
4、利口酒工艺型。采用利口酒配制工艺，我们称之为“枸杞利口酒”
5、配制工艺型。将发酵型与蒸馏型进行调配，我们称之为“配制型枸杞酒”
6、浸泡型。以高度粮食酒浸泡工艺，其酒精度数根据所用基酒（主要为粮食白酒）的度数所决定，我们称之为“浸泡型枸杞酒”是最为原始的枸杞酒。
其次，从价格档次上来看，“浸泡型枸杞酒”应当是价格最低的低档枸杞酒，其次是“枸杞白酒”和“配制型枸杞酒”，而“真正的枸杞果酒”、“枸杞白兰地”和“枸杞利口酒”则可以定位于中高端。
再者，无论我们如何转换，“壮阳，强身，健体”的保健功能是深入消费者的脑海，而枸杞酒不可能回避的问题。与其以空泛而笼统的“健康果酒”来定位枸杞酒的保健功能，不如干脆顺着消费者的固有思维而行，只是不要太过直白于“壮阳”和“保健”即可。至于核心消费群，周密的消费调查即是确定的基础。
