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外销型企业：明明白白做广告（2）
作者：崔涛 时间：2008-9-10 字体：[大] [中] [小]
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二、粘性来自锁定力：
人们在日常人际关系交往中，往往陷入一种陷阱，希望讨好每个人，希望全世界的人都能喜欢自己，却忘记了世界之所以精彩，正是因为每个人的个性是不同的，这个世界上既然找不到同样的鸡蛋，也就注定找不到与你一模一样的人，哪怕是双胞胎，明眼人一眼就能看出不同来，相貌可能非常相似，性格却必有不同。
同样，在营销中，企业也很容易陷入一个误区，希望所有人都能喜欢自己的产品，希望将自己的产品卖给所有人，于是乎，复杂的品牌体系、无限的品牌延伸，花样繁多的产品线，导致企业内部管理一片混乱，外
卖产品的另一面，就是购买顾客。品牌要实现盈利就要首先理清，哪些顾客才是最有价值的？哪些顾客才是最容易打动，购买成本最低的？哪些顾客才是你的品牌的发烧友呢？我的一位朋友已经开始锁定拥有信用卡的一族，并开发了一套盈利模型，已经引起国美和风投的密切关注；但是，这部分人群已经是鱼目混珠，50%以上的人是没有价值的。在我为一家保健品企业做咨询服务的时候，我帮助其锁定了有车一族，这个族群绝对是高价值人群，掺假的成分较少，包括企业里面的专职司机，最诱人之处是这些人都是喜欢传递小道消息的，这些人的圈子里，有很多老板级人物，同时，这群人又是运动最少、压力最大、最忙的，对保健品是欲求值最高的，是快速突破市场大门的最佳切入人群，同时，也是能带来丰厚持续利润的发烧人群。
在做品牌传播时，把诉求对象锁窄，往往比对大众说效果好一万倍，人们有种心理，容易得到的往往不会珍惜，设定一个限制和门槛，只有少数人可以拥有的时候，反而会引动一大批人进来；在我为上海的一家大型女装企业服务的时候，调研中发现，很多女孩都企盼服装打折，深入交流后才明白，这些人期望的并不是地摊货打折，而是等待那些很贵，平时自己不舍得购买的世界名牌打折。
所以，在进行广告传播时，要学会进行窄告，锁定客户，只卖给一部分人，可能招来更多的人；二律背反，如果希望所有人都来，那可能连原来的忠诚客户也不来了！譬如，幼儿奶粉品牌在卖场促销时，促销员就可以这样喊“有三岁以下孩子的妈妈们，告诉你们一个让您宝宝更聪明的秘诀”，这样的表达会有什么效果呢？符合这个条件的妈妈们会想“正在说与我有关的事情呢”，然后会扭过头来看。如果换一种做法呢？如果说“大家注意了，有好消息”，又会怎么样呢？它会让人觉得被缠着兜售，从而对之置若罔闻。人们只关心与自己有关的事情，这是常识；前者让人觉得是在说“自己”的事情，后者让人产生一种与“已”无关的感觉。如果不明确设定顾客目标的话，就无法和最有价值的顾客有效沟通，当然也不会让顾客产生“这个广告就是在对我说”的认同感了。
市场细分，定位、聚焦的目的就是获取有限人群的偏好，乃至偏爱，有钱难买喜欢，人们消费产品，实际上是在体验品牌，品牌不过是一种非常个人化的感觉而已，品牌是为每一个个体存在的，让人感觉这个品牌就是专为我定做，这也是现在很多品牌开始大规模进行自我表达型价值诉求的原因，麦当劳一直在引导人们：“我就喜欢你”；美特斯邦威把“不走寻常路”变成了“我，你的时尚顾问”；青岛啤酒，也从“世界的”，变成了“我是冠军”。
三、粘性来自互动力：
王婆卖瓜式的硬性广告的销售力日益令人失望，企业家们都翘首期盼以一种润物细无声的方式实现对用户的“和平演变”，把被动看广告变成主动参与，最好的方式非互动莫属了。最具互动功能的广告传播渠道要属互联网了，最具代表性的要算网络游戏广告了，网络游戏广告充分利用了人们爱玩的天性，以游戏为载体来进行广告宣传；网络广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味；最重要的还是网络游戏广告特有的互动功能带来的超级“粘性”，使消费者很容易对游戏上瘾，消费者为了提高游戏技能会不停地重复玩游戏，使得网络广告游戏可以弥补、缓解消费者对广告越来越抵触、反感、甚至厌恶的情绪，达到一种很理想的广告传播效果。
很多品牌都取得了很好的广告效果，譬如，南孚电池的“足球射门”广告游戏，在游戏中，南孚的品牌标志出现在球门背后和球门左右，在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号，巧妙的与南孚电池的广告主题相呼应；可口可乐的游戏地带中的“勇往直前”游戏，赛场上有三个向前快速奔跑的球员，游戏者的任务是把可口可乐送到疲惫的球员口中，如果稍迟一步，球员就会精力耗尽而死。在此游戏中可口可乐成为了游戏者进行游戏时的必需道具；麦当劳和英特尔公司的《模拟人生网络版》游戏，游戏者在玩的时候，可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐；同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见，游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择英特尔的产品来升级自己的电脑；休闲牛肉食品大王，浙江绿盛集团的QQ牛肉能量枣通过与网络游戏联盟也取得了辉煌战绩，现在其正在通过与博客中国网合作，通过“百万博客漂流瓶”活动，实现与消费者网上网下的密切互动。