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我国电视广告中的角色定型(2)
作者:龚占德 时间:2008-9-11 字体:[大] [中] [小]
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2、女性的社会角色——消费主体
在很多电视广告中,创意者通常会刻意地夸大女性的外在美,强调女性的年轻、漂亮,性感迷人等外在特征。其作品中的女性也多以年轻、美貌的居多,针对女性的营养品、化妆品、药品等将女性作为消费目标,不停地向女人们推销这样的观点:做女人就要美丽,要皮肤白皙、头发柔顺、身材苗条……才能做一个真正的女人。否则,你就是不完整的,你的存在价值就要大打折扣,这种广告作品将对女性存在价值窄化为对女性外在形象的诉求,恰恰是对女性的一种贬抑和误读。
在消费主义进入中国社会的今天,在某种程度上的“符号式”消费已经悄悄介入人们的生活。“符号消费”更为注重的是对商品所具有的社会意义,在消费中追求自我表达的实现,与此相对的广告业也从早期的“以产品为中心”转向“以人物、环境或生活方式为中心”来附加给商品以意义,女性形象在电视广告创意中被物化了。以女性作为消费者的描述和表现也是我国电视广告创意中对女性角色定型的另一种体现。女性在广告中多以消费者的身份出现,而男性则以支付者的角色出现。这种被定型后的角色表现将女性置于消费者的境地,而凸显了男性作为社会财富的创造者的位置,也并不符合社会的现实。在我们的现实生活中,女性在社会中工作,独立承担着社会责任已经是不可抹煞的社会事实,但是,在我们的广告作品却更多的是对此无视或失实的表现。女性的价值和角色仍然被限定在有限的家庭空间之内,而女性的地位仍然是处于从属地位的消费主体,而非创造主体。
3、女性的性格形象——美丽佳人
引起注意,是广告作品成功的前提。在广告中,有所谓有“3B”(Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物)的创意原则。[4]各种频频尽显美女的酒类广告不胜枚举,创意者将女性符号与商品并置,无疑创造出一种视觉消费观念。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。女性美的形象运用于电视广告作品中,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,激发其对广告内容的兴趣。时至今日,人们还记得“力士”广告里那个身着碎花长裙,在篝火映红的夜色里热情狂舞,飞溅着西班牙式激情的金斯基,也因此记住了那句著名的广告词“我只用力士”。这类广告作品往往利用女性温柔细腻、浪漫多情的外形与心理特质,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增强广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中。在这当中,创意者将女性与商品的之间进行符号构建,既消费商品,也就消费了女性形象,而突出女性身体的性别特征,对女性的纤柔的手,丰腴的胸,鲜明的曲线等等的特写成为了此类电视广告作品乐此不疲的表达。
综观众多电视广告作品,女性形象频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中(酒、房地产、宾馆酒楼类广告等等),以女性性别作为吸引受众的交换价值,女性更多地被设定为搔首弄姿,故作姿态。而在一些洗化类、丰乳类、鞋袜内衣类等意境广告中,女性则露臂、露胸、露背、露腿,可以说,女性形象被商品化了,她成为一种包装,一个卖点,一种装饰,当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时,女性便成为商业文化和男性眼光的载体,在审美中被消费被拍卖了。正如男权社会中女性为男性欣赏玩弄的对象一样,男权文化中的“女性化”首先是为男性欣赏、艳羡的形式,但这种对象化也被女性自身所接受,女性同样也是男权文化的消费者和实践者。这些电视广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化必将产生不可低估的价值导向作用和社会负面效应。经由媒体传播,必将强化受众原有的传统陈旧的观念,影响人们对两性平等原则的尊重和倡导。
(二)我国电视广告中的男性角色定型
社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的,总是趋向于男性。即使产生在当代文化语境中的电视广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说电视广告作品中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的,那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。电视广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式,这种模式也可分解为男性的社会角色、家庭角色、性格形象三种主要的类型。
1、男性的社会角色——“成功人士”
“成功人士”的社会角色定位是在电视广告创意中对理想男性认定的第一步。广告作品所展现的男性形象,几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作,其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界,而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。电视广告创意中对这种男女社会性别的差异,可以从两个维度进行考察。(见表一) [5]
(表一)