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我国电视广告中的角色定型(3)
作者:龚占德 时间:2008-9-11 字体:[大] [中] [小]
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从汽车到高科技产品均为男性的专利,电视广告创意所安排的这种角色与产品的关系,代表了传统的职业刻板印象和社会生活中男性的主导地位。广告作品中运筹帷幄、展望未来的清一色是男性。在证言式电视广告作品中,男性们更是以专业人士或权威人士的身份,向消费者推荐各种高技术含量的产品。诚然,电视广告作品中的男性几乎无一例外地都成功了,作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅。成功人士与广告商品在这里互为印证,互为专利。
这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化,在一些男女形象同时出现的电视广告作品中或男女形象分别为同类产品所做的广告中,更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发,我觉得才够健康。相信我,没错的。”(重庆奥妮广告语)这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象,在电视广告作品中比比皆是,它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中,男性形象多以价值主体出现,或驾驭或取用,主宰一切。同样出现在工作场所,广告作品竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位,而在女性为主的电视广告中,却少见这些元素。商务通“功能篇”广告中,创意者对男女形象的设置与处理形成鲜明对比,它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”,而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”,“我要去交电费了”。这种角色关系式的特质在于,作为一种既定的象征符号,它将社会成员分配到了各自的社会位置,并使之成为某种社会行为和经验的楷模。
2、男性的家庭形象——享受生活
“男主外,女主内”的固有观念,使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者。在现实生活中,女性再累也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致,而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐广告语),广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。
万基洋参丸的系列电视广告,不仅对男性“每天压力这么大”,“加班加点,活儿干不完,心有余力不足”的疲惫状态感同身受,而且让男性在家中倍受宠爱。下班回家,男主人公往沙发上一躺,善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”,女儿心领神会从书包里拿出一盒东西:“早准备好了,还是‘万基’牌的呢!”作品中,家成为男人尽情享受的宫殿。在全国十大城市电视媒体四千多条的意境化电视广告中,调查者发现作品中的妇女形象半数以上是家庭主妇,而男性做家务的比例不超过1%。男性在家里的活动多为娱乐、休闲,不是看报看电视,就是陪儿女嬉戏,或享受美味佳肴。[6]在“雕牌”洗衣皂广告中,“一直用雕牌”的老太太,活到老洗到老,而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸,似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”,雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下,自觉地将男人视为家庭生活的中心,而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象,为男性“享受生活每一天”做出了无私奉献。这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及包括女性在内的许多公众的认同。也许是作为一种纠偏和反拨,电视广告作品中开始出现一些“顾家男人”的形象。
3、男性的性格角色——“英雄本色”
以男性为主人公的广告,不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释,而且从性格、气质等方面塑造着男人的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”,粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔,激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。我国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结,他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。
男性被广告作品描述为力量、创造、奋斗、征服的象征,而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告意境内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告1-3中,我们看到了一个孤胆英雄,从容地走出西部的木屋,骑马挎枪,豪情万丈地驰骋在广袤雪原,那雄壮的广告语令人产生一种强烈的向往:“真正的猎人需要一支好枪,真正的骑手需要一匹好马,真正的男人需要一种豪情。伊力特曲,英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力,这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功,这成功很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻,从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”,是许多广告主题共同的价值指向。“奋斗无止境”(七匹狼男士夹克);“目光明锐,积极进取,高瞻远瞩,领导全军,这是鹰的特征,也是成功人士的品质”(鹰牌洋参丸);“锲而不舍,夜以继日,我们努力开拓”(利群企业);一再宣称代表“男人世界”的金利来,更是在品牌的麾下,聚集了男性的各种宝贵性格:“雄浑,冷静,热情,抉择英明”;医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任,他们对科技和未知世界的永无止境的探索,同样是“英雄本色”的延伸。