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我国电视广告中的角色定型(4)
作者:龚占德 时间:2008-9-11 字体:[大] [中] [小]
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与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系,这类意境式的电视广告在其视觉化展现过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。
(1)在背景选择上,所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼……空间上的无限扩张与延伸,给人以强烈的视觉冲击。
(2)在男性形象活动场景、行为与表情的选择上,都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式,并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链,黑暗中的火把,豆大的汗珠,坚毅的脸……等等,这一切在广告中时常可见。[7]
这一切表明,广告创意者有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体,以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。
三、角色定型的社会与文化内涵的解析
众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。男女两性的社会形象、家庭形象、性格形象共同构成了电视广告创意在角色定型的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎,众多电视广告所表现出的过于一致的认识,并不单纯表现在广告创意中题材、内容与形式上的雷同,而更多的是一种文化的认同。广告中的男女两性的形象既是现在式的,契合了现代人的认知,又是积淀式的,有着根深蒂固的积淀,这是一种历史与现实结合的产物。广告创意中男女两性形象模式化的背后有着深刻的文化动因。“人们虽然穿上西装革履,但骨子里却埋着老祖宗”(鲁迅语)。众多的商业广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累,仍未走出男权中心“话语”的樊篱,因此,无论是男女两性的哪一类角色形象,最终都无可避免被文化抽象为一种角色符号,并同时拥有稳定的文化内涵。
在漫长的历史长河中,同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工,“男耕女织”在原始社会就已是天经地义,两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。无论是社会生活的层面,还是政治权力的层面,男人都是核心,是支柱,代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。这种男权文化给定男性的角色身份以及衡量男人成功的价值标准,作为一种思维惯性和意识积淀,千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活。在众多“成功人士”的广告版本中,暗中作祟的就是这种传统的文化意识。
广告作品中男女两性的性格和行为同样似乎有着文化的规定性。他(她)们的举手投足,他(她)们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强大的,女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士,一个英雄。“醉卧沙场”、“马革裹尸”、“刮骨疗毒”、“老骥伏枥”、“愚公移山”等等,历史上几乎所有的男性都有一个梦想,希望自己具有无可抗拒、征服一切的力量。我们的文化从不鼓励一个男性去寻求帮助和抚慰,抑或是把自己的情感表达出来,“男人当自强”,“男儿有泪不轻弹”,男子汉所不齿的就是懦弱,这种刻板印象不断地被男性接受,并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予男性角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告作品中男性性格的一系列表征都是这种文化语境的产物,其总体象征的文化意味是一致的。男权文化对男性在家庭中所处的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格尔曾把中国文化的主旨概括为“家庭精神”。在长期的封建宗法社会里,父亲在家庭中具有绝对的权威,而女性则以物质依赖或精神服从的形式屈从于男性。她们或者是在家庭和社会中依附仆从男性,成为男性满足虚荣、自尊等心理需求的工具,或者是以她们的种种不足成为男性教育感化的对象,从而显示男性的智慧和崇高。广告作品中大多数男性对家事不闻不问,坐享清福,而且理所当然,习以为常,他享受的正是这种“文化特权”。在这里家庭身份本质上是一种文化身份。
电视广告对传统语境中男性形象的复制,以及对现实期待视野中男性形象的铸造,也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想,以及他们对大众固有的共同价值观念的一味迎合。广告人本身也许并未意识到这一点,因为广告作为意识形态的一种,它一般不是原创的,广告创作者会不自觉、无意识地从一直被男性话语垄断的主流意识里撷取自己的创作元素,因此,广告作品中“男人”的语义通常是社会历史文化语境中的“男人”,而缺乏当代人的文化想象和文化观念。但这种思维惯性正反映了广告人深层文化意识中所潜藏并认同的“男权中心”思想。电视广告作为一种文化传播,它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系,其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程,也是互相作用、互相渗透的过程,因此,它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。在社会急剧转型、生存竞争日趋激烈的今天,人们对理想男性的“角色期待”变得越来越焦灼,电视广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。它不仅使人们对男性的“角色期待”明晰化,而且使人们所追求的理想男性模式在不断重复乃至“批量化生产”中被反复确认。
电视广告作为一种信息沟通的手段,不管其传递的是商品、服务的信息,还是企业的信息,它的最终目的是要推销商品。而要达到这一目的,就必须使信息让最大多数的受众产生共鸣。共鸣的前提是人们对广告中的符号形象不存在任何解码的障碍或困难,也即这一符号形象必须蕴含一种观念的沟通和意义的认同,可以为人们所共识、共享。[8]由此,广告从自身的利益和目的出发,总是利用社会各个层次所喜好的文化典型和心理意象,以及最熟悉最容易接受的价值判断来构建符号形象的表征结构。而在“男权意识”仍主宰社会的情况下,作为社会普遍接受的以男性为中心的优势意识形态,自然被广告人用以迎合大众。广告中的男性形象以其特有的意味,迎合了男性的立场和路线,同时也迎合了社会各个层面——女人对丈夫、老人对儿子、儿女对父亲的美好理想。也因此,广告作品中的男性形象并未像广告中的女性形象那样招惹太多的非议。但值得注意的是,这些广告在达到一定效果的同时,也不可避免地表现出明显的媚俗倾向。
结语
在现代社会中,电视传媒作为具有巨大影响力的工具,对人的主体性的形成具有决定性的意义。电视媒介广告在传播信息的同时,也传播着文化、价值观念,不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏,而且影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观。诚然,电视广告作为“商业话语”,它传递的是商品服务信息,具有消费导向的功能,而作为“文化话语”,它蕴含着多层面的文化信息,对营造文化“语境”有着不可忽视的导向作用。电视广告中模式化、类型化的男女两性形象,固然满足了许多人对理想男性的企慕,夸大女性年轻貌美的外在价值,但这种对男女两性过于一致的性别角色刻板印象会带来许多负面效应,它与现代广告所应承担的传播现代文化观念的主旨是相悖的。
电视广告作为一种社会文化现象,确实应具备促进社会进步的功能。在我们的现实社会中,越来越多的女性已经走向了社会,发挥着越来越重要的作用,同男性一起作为社会的创造者。两性发展的多元化将成为一种趋势。[9]媒介不应总热衷于表现传统的成功男士与贤良主妇。多元化的两性发展,要求多元化的媒介表达。著名演员濮存昕饰演的“福临门”色拉油广告展示出“顾家的男人才是成功的男人”,这种对男性家庭形象重塑的趋向,不仅代表着广告作品诉求角度的转换,更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。因此,以发展的、进步的理念来表现和塑造电视广告中新的两性形象势在必行。
参考文献:
[1] 潘哲初,《现代广告策划》,复旦大学出版社,2000年11月第1版第59页
[2] 何修猛,《现代广告学》,复旦大学出版社,1999年3月第2版第258页
[3] 卜卫,《媒介与性别》,江苏人民出版社,2001年10月第1版
[4] 马建青,《现代广告心理学》,浙江大学出版社,2000年3月
[5] 黄杨,《媒介中的女青年形象简析》一文后所附调查,《妇女研究论丛》,1996年第2期第9页
[6] 徐坤,《当前女性主义批评的困境》,《百花洲》,2000年第4期第23页
[7] 龚灏《传播内容中的女性失位现象思考》
www.vodfan.com/www/comment/2004-03-01/1078118335d3927.html
[8]《广告——在纯情和淫荡中摇摆》,《香港商报》,2003年11月27日
[9] 《中国存在性别歧视现象》,法国《世界报》,2003年5月14日