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电视广告资源创新的方向和路径（1）
作者：李建凯 时间：2008-9-11 字体：[大] [中] [小]
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电视广告资源如何创新，是当前电视广告经营者急需解决的问题。它对未来电视广告经营的走向和发展举足轻重，战略意义不言而喻。中央电视台2004年底组建了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组，主要工作是针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。比较央视的做法，各地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合，仍端着“靠天吃饭”的“运气碗”，过着“频道还是那个频道，节目还是那个节目，广告还是那个广告”的疲沓生活，年复一年地进行着简单的时段切割和价格考量。依笔者分析，在广告资源创新大潮即将兴起之际，无论哪一级的电视台如果思考得越早，行动得越快，那么广告经营的效果就会越好，竞争形势就会越有利。其实，当前电视传媒在广告资源创新方面欠缺的已不是必要的思想准备，欠缺的恰恰是一种创新的方向和路径。
广告资源创新的三大方向
整合频道资源，提升广告经营的实力。频道是电视台最基本的资源。进行频道整合，是优化电视资源配置，提升电视台整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视台实力，增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，—是使资源相对集中，二是明确了受众的针对性。因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步地说，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的多种文化需求和信息需要，增强电视节目在受众市场的竞争力,为广告资源创新提供更加灵活多样的应变机制和调整空间。
强化品牌质量，提升广告赢利的能力。媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，电视台要学会利用品牌发挥效应，以提高广告赢利的能力。
1.扩散效应。品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导的作用，通过扩散媒体品牌的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐；
2.持续效应。品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的；
3.放大效应。品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上，从而进一步扩大广告经营的产业范畴。
重构服务战略，提升广告竞争的魅力。电视台对广告经营的目标不是让客户短暂的满意，而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，在其他营销领域兴起的以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得电视台学习。简单地说，重构电视广告营销的服务战略主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。
城市台广告资源创新的六大路径
路径之一：基于时段特性对广告结构进行优化调整
在深入研究分析频道特性和节目资源的基础上，电视台要突破常规，创新思路，及时根据市场需求和客户需要，对目前时段广告资源结构进行优化调整。具体方法有：
1. 压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，从而最大限度地避免了观众的流失，保障了广告的有效收视率，满足了客户对广告传播效果的价值期许。
2. 优化广告环境。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告时长进行限定（根据心理学测算，广告时长最好在1.5分钟～2.5分钟以内），以期观众连续收看电视节目的兴趣不被破坏，避免遥控器成为电视广告的杀手，从而最大程度地保障广告客户的利益。
3.及时强化广告与节目的关联性互动。每一个电视台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够准确地找到节目卖点与广告价值的结合处，进行高关联互动，从而在特定节目广告时段中，使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。
路径之二：基于观众构成特性对广告指向进行独特设计
对于电视媒体来说，有两个上帝：一个是观众，一个是广告客户。两者相互博弈，如果能找到其平衡点，电视台就能实现媒体效益的最大化。因为，观众是广告客户的前提，只有把观众这一面经营好，媒体的收视率才能上去，才能为广告客户的经营提供强有力的保证。同样，媒体只有在强大的经济后盾支持下，才能提供更好的节目，以此来经营观众。所以，电视台每个频道要针对观众的构成比例，在大力打造精品栏目的同时，更要开展大量的有针对性的广告营销活动，甚至不惜投其所好以提高观众眼球的注意力，进而提升广告品牌的传播效果。像少儿频道，小朋友观众比较多，自然是食品、玩具、学习用具等的主要消费对象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具总动员”、“新学习风暴”等广告品牌的发布，有指向性地进行产品营销，最终达到客户营销的目的。