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电视广告资源创新的方向和路径（2）
作者：李建凯 时间：2008-9-11 字体：[大] [中] [小]
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路径之三：基于节目特殊编排对广告项目进行科学设置
电视节目经常为特殊事件或重大事情做出某些特殊编排。对此，广告客户往往喜欢“凑热闹”，因为他们明白，电视的特殊编排，在传播学上至少有两点特殊的意义：一是即将发生一些或特殊、或重大、或有意义的事件；二是反映这些事件的节目内容势必引起多数受众的关注。这两点就是广告客户在荧屏上大把的“撒钱”的真正原因，比如2005年央视的《春节联欢晚会》广告收入就达到了4个亿。原因之一就是内容独家，收视人群集中，很多平时不看电视的人此时都在电视机前，这正是节目特殊编排创造广告价值的所在。而在节目特殊编排中如何针对广告客户的心里创新一些别样的广告项目，以满足个性化的广告需求呢？央视对春晚广告的操作应该算是一个很好的案例。
路径之四：基于广告与节目的高度融合对广告样式进行有益尝试
节目与广告高度融合在当今电视中屡见不鲜。譬如，在证券类节目中，证券分析软件的软性广告铺天盖地；在谈话类节目中，一些厂家的饮料产品在嘉宾与主持人之间往来穿梭；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影随处可见；甚至在经济类节目中，企业老总泛着油光的面孔也让人难以忘记。又譬如，黄金档播出的《汉武大帝》，企业完全可以跟央视一起探讨特殊的广告样式——在观众注意力最集中、情绪最紧张的时候，插播各种独特的广告，如 “某某某企业与您共同关注剧情发展”、“某某某企业邀您共赏精彩结局”等等，在激情时刻实现与消费者的深度沟通。诸如此类的广告样式，不仅能与节目或节目内容融为一体，而且广告传播的效果非同凡响。但是，有些电视台却反对那些与节目高度融合在一起的隐性广告，以不好监管和其他一些理由，禁止隐性广告的发布，甚至有时连节目都一起株连。其实，这都是电视台在经营上的误区和盲点。因为，在广告经营中，大多数电视台都没有明确的隐性广告操作方案和运行手段，这就为一些节目经营者和广告投机商提供了蝇营狗苟的土壤，反过来广告经营者愈气愤，愈要制止，节目经营者就愈遮遮掩掩，愈暗结珠胎，监管效果可想而知。在此，笔者以为，在电视产业化浪潮席卷荧屏的当今，对隐性广告的操控与其在黑暗中摸索，不如在阳光下进行，大不了订一些严格的、有理有据的规矩罢了。当然，电视台对隐性广告样式的开禁有一点是至关重要的，那就是不能建立在伤害节目和频道的基础上，这个“度”是电视台采取隐性广告样式营销成败的脊索。
路径之五：基于媒体形象的塑造对公益广告的创作应加大力度
公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受。从而使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对电视台的传播实效大有裨益。况且，在商业广告趋向公益化的今天，电视台在公益广告的投入上应该做一些更为积极的思考。下面举一个例子，获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》：“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去，没有一个人肯去拾它，后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒，最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的公益广告。试想如果红色的易拉罐标有品牌，这样的公益广告电视台能不能作？答案当然是肯定的。只是公益广告的背后，那无形资产的增值才是电视台最想攫取的真正目标。
路径之六：基于客户特殊要求对节目形式和内容进行特殊创意
创新节目是一个老话题，而基于客户需求对节目形式和内容进行特殊创意，对城市台来说却是一个新课题。那么，针对客户特殊要求对节目形式、内容进行特殊创意，会不会因客户的参与而变的有悖于受众的欣赏口味呢？甚至成为电视垃圾而遭千夫所指呢？这是电视台十分困惑和普遍关心的问题。笔者认为，像这样的节目，只有在电视经营者和广告客户达到一定默契后，才谈得上对节目形式和内容进行创意，才谈得上如何发布企业信息和企业产品。总之，特殊节目创意既不能让受众反感，又不能让商家失意，这样的广告资源创新才是最高层次的创新。央视在这方面也有一些典范：如《幸运52》、《绝对挑战》等，这些节目都是为客户需求而生的，但从来没有引起受众的挑剔或反感，收视率反而节节攀升。
2005年是电视发展的谋局之年。如果电视台能够抓住机遇，在广告资源创新上有所作为，同时，注重产业的平衡发展，那么，电视台将在未来中国媒体的战略重组中就不致落败，在剧烈的市场震荡中也不致迷失方向。