当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 啤酒夏季夜场推广难题解决 作者：查钢 时间：2008-9-11 字体：[大] [中] [小]

    背景介绍
    在武汉这个以“火炉”著称的城市，开展夜场文艺活动有很多年的历史。夜场露天活动也一直深受老百姓的欢迎，政府和社区每年都举办“武汉之夏”夜场文艺活动，以多种形式在各个社区进行。A啤酒也顺势夏季夜场的人气，适时开展了推广活动，并与雪花啤酒的“阳春白雪”遥相呼应。
    俗话说，外行看热闹，内行看门道。笔者曾操作过A啤酒的夜场推广活动，实地走访时在喧嚷的现场中发现了不少问题。
    问题一：没找准目标人群

    因为是啤酒夜场，笔者比较关注的是目标消费人群。但在推广现场，笔者看到的却是老的老，小的小，爹爹婆婆一大堆，小孩子满场跑，除了前几排是按顺序坐着的，后面的都是随意摆放，有位观众甚至把躺椅横在当中，与旁人谈笑风生。嘈杂声、嬉闹声不断。问了一下现场组织者，得知该推广并没有在社区内外做预告，只是居委会说了一下，很多人都是听了音响声音现赶过来的。
    ★点评：我们需要人气，但更需要找准我们的目标人群。因此，最好的方式应当是推广方提前一天在社区周边士多店和进出大门口张贴预告海报，告之活动内容和现场热点。重要的是，户外活动人气一定要旺，尤其要吸引目标消费群体的参与。
    问题二：缺乏参与和互动
    在现场，能体现A啤酒推广宣传的只有一个X展架和几条横幅，横幅限于场地拉得并不规范，用绳子胡乱地缠在树上，两个大音柱在嘶叫。现场人员的着装挂牌也没有统一，正规的推广倒像是一个草头班子。在宽幕上播放的是A啤酒企业的文化篇和北京奥运的宣传视频。其中，A啤酒企业的标版连续播放了20余次，令人很是反感。
    ★点评：现场推广就是要造势，这就需要有观众的参与和互动。时至今日，社区推广形势已经有好多年了，早就有一套成熟的流程和现场氛围设计。面对长方形、正方形或是不规则的场地，推广方应采取不同的摆设风格。如果现场没有统一性，会大大弱化产品品牌。此外，在媒介播放的过程中，一定要按照流程，有主次之分。从品牌推广的意义、企业的背景到品牌文化，应有一个前后承接的方式，或在宣传片中通过主持人的发言和企业领导致词，让观众明白夜场的主题。同时，企业应提前预告在现场有赠饮等娱乐活动，以引起目标人群的关注。
    问题三：赠饮点形同虚设
    现场是可以提供赠饮的，但笔者在现场却只看到有半箱啤酒和一筒一次性水杯。凭笔者的经验，大概是为赠饮服务的，问了现场的一位小姑娘，果然如此。可由于厂家没有把这点展示出来，以至于赠饮点形同虚设。直到散场，A啤酒也没赠饮几杯。
    ★点评：赠饮点是一个热点，这正是厂家与消费者正面交流的好机会，可以推荐品种并引导消费。正常现象应该是，现场有众多的消费者在那里“品酒论道”。而A啤酒的现场却只见一位小姑娘，而且还可能对啤酒工艺不甚了解。此外，厂家不积极提出有赠饮，消费者是不会主动要求去“喝一杯”的。现场啤酒没有被赠饮，活动的现实意义也就失去一半。2007年，笔者曾参与雪花啤酒的夏季推广活动，赠饮点热闹非凡，始终有七八个人在那里开纳凉会，最后，有人还特地去买了半扎雪花啤酒在那里边喝边聊，甚是快意。
    问题四：“扰民”影响活动效果
    在现场，笔者还看到了一段小插曲：有位住户在A啤酒活动现场吵闹，原因是现场的音柱放在他家的窗户下面，超大的音效让他心神不宁，血压骤增。住户要求把音柱放远一点，但现场人员认为已经事先和居委会商量定的，投影布已经拉好了，不好改线，于是双方争执起来。电影没人看，在旁边围观的居民倒有不少。
    ★点评：反对意见在销售过程中是会经常遇到的，夜场扰民就是一个突出问题，也是不可避免的事。笔者认为，在活动开始之前，厂家完全可以印制一些赠饮券，因为在现场也是要发放的（或要求消费者回答问题，或是随时发放），可事先对现场附近的居民楼做好宣传，说明活动主题和时间，希望得到住户的谅解，并向附近居民提供赠饮。


注：本文已发表于《华夏酒报》2008-08-18