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促销，为何折声一片？
作者：杨顶义 时间：2008-9-12 字体：[大] [中] [小]
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“中秋”、“十一”将至，商家大战已鼓声震天，从空中到地面，硝烟弥漫！在各种促销武器中，打折无疑是各商家用的最多，也最拿手的武器！到杭州最繁华的商业街延安路和各大商超兜了一圈，真是折声一片，一条延安路从南往北，商店厨窗海报几乎标的全是“全场X折”、“X折起售”、“买X送X”的醒目提示，超市促销价格标签一律往下。
打折，事出有因
从消费心理分析，消费者在对产品认可后，最为关注的就是价格这一因素，因为消费者总是想以最小的成本，得到自已想得到的产品。中国现在正处于小康社会建设阶段，老百姓大都还不算富裕，求实求廉的消费心理是现阶段大众消费的一个普遍心理，这也是打折促销的市场基础。不但中国的大众消费者如此，就是西方发达国家的大众消费者也是如此，中国现在成为世界的制造中心，产品行销全球，主要优势就是价廉物美。
大众消费市场还没真正进入到品牌消费阶段，中国众多品牌还处于知名品牌阶段，真正具有忠诚度的品牌还凤毛麟角，这些也是打折促销风行的重要原因之一。在超市中我们可以看到可口可乐、百事可乐、雀巢、联合利华、宝洁等世界五百强公司，很少通过打折这个手段提升市场销量。他们买的不光是产品，更买的是建立在消费者对产品充分认可基础之上的品牌忠诚，这种忠诚度不仅包含价格这一要素，还包括品牌形象、品牌价值、产品功能、服务等众多元素组成的一种综合竞争优势。
价格战是中国企业用的最为频繁，也是最为青眯的一个武器，长虹、格兰仕、奥克斯是通过价格战致胜的代表性品牌。成本领先战略之所以成为三大营销战略之一，就是因为它能给消费者带来实惠，消费者得到更大实惠就会对你的产品给予特别关注。
打折，悠着点用
价格是营销的一个环节，并不是推广的全部，价格战并不是推广的唯一手法，也不是商战的唯一利器。现在产品同质化现象严重，产品供应饱和，消费需求具有层次性，生产者与消费者之间信息不对称，不同行业、不同产品、不同产品、不同推广阶段、不同消费人群，消费者关注的焦点不一样，什么行业、什么产品、什么品牌、什么时间、什么阶段下使用，还是有一些条件的。
有一个产品一上市就打出“X折优惠”的促销广告，与同类产品相比优惠幅度很大，但应者廖廖，企业老总百思不得其解。为什么会出现这种结果呢，因为这个企业没有把握好推广的重点与节奏。刚上市向消费者传播的重点应是产品的概念、卖点与同类产品的差异所在，完成消费者对你产品认知的基础教育，在这些促使消费者购买的理由还没告诉他并接受的情况下，就采取打折的手段，是难以取得消费者的共鸣与回应的，虽然提前透支了促销资源，但没取得预期的效果。
超市中标价打折的品种，基本上都是完成产品概念和品牌概念认知传播教育的产品，已完成了在消费者心中的基本认知，有了一定市场知名度和消费基础，他们通过打折扩大消费基数、阻击竞品、提升市场占有量。新品上市一开始不建议就采取打折这种手段，把这种手段放在推广中后期使用可能会更有效。正如补肾一样，一上来就用伟哥，是会透支身体并伤及身体的。
打折，适时出击
合适的时间，合适的地点，采取合适的方式，才能做对合适的事情。打折作为一种促销手段，要放在整体推广体系布局并适时使用。
打折的实质是通过让利于消费者，来稳定、拓展消费群，打压竞品、阻击新品，提高销量。采用打折手段时要对产品和行业发展阶段，消费者需求心理及价格弹性空间，竞品策略基点与动作方向，企业策略与目标作出综合分析判断，看采取打折的时机和条件是否具备，这样才会对打折手段用不用、何时用、怎样用，有一个相对准确地考虑，才有可能保证打折促销在市场推广中的有效性。
不适宜的时期采取价格战，一是无效，二是把企业可得的利润提早让渡给消费者，减少了企业的利润所得。
一般来说降价容易，提价难。降下来的价格再升上去是有难度的，笔者就有这样的心理体验。去年春天，民生小金维他儿童维生素片采取了“买一送一”的变相打折促销手段，我就一次买了很多，今年民生小金维他价格恢复到了原位，再买起来就有吃大亏的感觉，幸好我家孩子是民生小金维他的忠诚消费者，不然我可能就转换其它品牌了！
去年下半年开始的物价飞涨，给产品提价创造了条件和氛围，但这种结构性价格提升的机会，在产品同质化和产能过剩化的大背景下，机会并不会太多，提价对非忠证消费者来说，最有可能的结果是因此丢城失地！
该用时没用，也会造成市场被竞品抢占，这些年各行业都有一些中国品牌通过低价战略成功切割市场的精彩表现，如：大宝、雕牌、波导、神舟、奇瑞等，这些企业把低价作为一战略来运用，相关的品牌对此在战术没有很好地进行应对，为他们的掘起提供了舞台。在竞品降价时、在市场进入成熟期时，当产品处于衰退期时，当市场处于旺销期时，可根据综合判断适时采取折价手段。
杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。联系电话：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。