当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 凯撒，为何迷失在伊人中？－－质疑凯撒服装的品牌战略 作者：熊应平 时间：2008-9-13 字体：[大] [中] [小]

    如果仅仅说是为服装品牌找形象代言人，别人是无可非议的；但是如果说就某一品牌服装找某一形象代言人时，你可能就有感觉了，因为品牌是有个性的。当确定某几个字母组合为一个品牌时，就如同为刚出生的婴儿取名一样，我们就已经为这个产品赋予了“性别识别”的个性化特征，而且在它以后的成长道路上的行为仍将坚持并符合这一定位的个性特征才能使它茁壮成长。
     悉闻近日凯撒服装已请香港超级巨星关之琳为自己的高档女装“优雅”做形象代言人，先不说请关之琳做形象代言人是对是错，而就凯撒来说，最首要的问题应是一个战略性的抉择：在凯撒的男
性顶级魅力还未完全展露之时，走女装之路正确吗？这同时也是品牌学中的一个问题——已定位的男性化品牌是否适合用女性做形象代言人？
     一、感受凯撒
     凯撒，英明勇智的凯撒大帝，也许从他出生起就注定成为一座历史的和现实中的内涵不朽的品牌之碑。他“伟大、高尚、仁慈、慷慨、勇敢、智慧”，受人崇仰与尊敬；从古至今，凯撒在意大利代表的不仅是一个伟大的皇帝，更是代表了顶级至尊的含义。因此，以“凯撒”命名的服饰，历史已为它铺就了厚重而稳固的品牌文化底蕴，自然地拥有与生俱来的超然霸气。
     二、当初的成功有因
     当凯撒皮衣上市时，它成功了。它的成功并非偶然，而是它拥有这一独特的、内涵丰富的品牌名称——凯撒。从产品的市场定位与品牌形象定位上都赋予了凯撒皮衣成功所必须的统帅至尊感、男性刚毅感，达到了品牌内涵与产品外在表现在理念上的高度整合。
     而其它的皮衣品牌则是一年一个名，炒完了真皮炒皮草，就是有几个坚持做的由于品牌与产品特性不能给消费者产生理念共性而成长困难，更多的是因为那些概念没有真正传达出皮装的个性内涵，没有给予皮装消费者真正的心理需求以满足。凯撒的风度来自于阳刚的洒脱。
     三、感受阳刚之气——真正的男性品牌无须代言人
     当我们把一些相当知名度的男性品牌做一个直观的展示，我们就会发现什么是真正的品牌内涵，它给人的感觉并非创造者随心所欲：
     黎明——“与狼共舞”休闲服饰；齐秦——“七匹狼”；
     刘德华——“班尼路”；周华健——“庄吉”；
     胡兵——“洛兹”；濮存昕——“罗蒙”；
     费翔——“雅戈尔”；姜文——“太子龙”；
     任达华——“报喜鸟”；陈道明——“利郎”；
     粱朝伟——“圣凯诺”；张国立——“新郎·希努尔”；
     皮尔斯·布鲁斯南和巩俐——“夏蒙”；
     宁静和保罗夫妇——“杉杉”；等等。
     你感受到了什么？能给你有点感觉的又是什么呢？
     从单一代言到“男女混合双代”，也可谓是一种创意吧，而能诠释品牌内涵的有几？黎明的与狼共舞你感觉到了什么？刘德华的班尼路又让你感受到了什么？齐秦真地把狼的品牌内涵演绎出来了吗？也许费翔能给你雅戈尔的亲切感；濮存昕给你罗蒙的成熟韵味；而对于一个品牌的“我是谁”——他们能给你一个准确的暗示吗？而对于它们浅显的回答，你真的能接受吗？等等这一切借名传名的方法传达的最多的只能是一种肤浅的流行，而流行则意味着稍逊即逝的醒目，而且品牌同时还承担着代言人的名誉风险。
     而凯撒呢？你觉得他需要代言吗？现今世上又有哪一位名星大腕能为凯撒代言呢？没人能替代，更无须代言，跨越时空的史实铺就的信念已经做了最好的说明。当认同成为所有人的一种习惯思维时，它将成为一种恒久，一种文化，这就是凯撒——无须更多言语表述的至尊的男性品牌，同时他也只能在男性品牌中成为领袖，但是他却能够成为一种恒久的传奇。
     四、凯撒属于谁？
     是的，他同时也让我们的女性朋友对他产生了内心由衷的好感，虽然他已成为记忆中的感觉；但是如果就因为凯撒被女性所亲睐就毅然进入女装市场转而多元化生产女性服装，就是生产最最高级的金领女装又如何呢？我也相信女性形象男性化会更有魅力，比如女军装等，但是——
     有几个真正的阳刚男儿愿意享用属于女性个性的品牌？这在心理上是无法容忍与接受的。凯撒这样做的后果将是模糊男性目标消费者的忠诚，最终导致市场的失落、品牌的扭曲变形——这难道不是战略上舍本逐末的失误吗？
     五、走近关之琳
     在凯撒女装没有签约关之琳之前，从黄飞鸿的“十三姨”到“泰勒”的私人助理“露茜”，关之琳一直保持着脱俗的外形和气质，明眸善睐，楚楚动人，很符合东方人的审美观点，因此也深得国内观众的好评。现在看近期关之琳所代言的各类品牌：卫康眼镜、 SK-II 化妆品、得尔地板、大印象减肥茶、帕兰朵保暖内衣、樱花沐浴露、霞飞化妆品“澳伦”鞋业品牌等，她的举手投足、音容笑貌都无可非议地赢得了公众的好感。
     我们看到女性服装代言的如李湘代言“威丝曼”；倪虹洁、张柏芝和中野良子 3 个同时代言 “婷美”内衣等都取得了很好消费者效应。因为她们所展示出来形象个性的与产品内涵相一致。
     然而这一次关之琳却没有征服我们消费者心理伟大的凯撒，虽然凯撒给她的女装以高级白领的定位，但是，从关之琳各式多彩的服饰中，我们感受不到凯撒的男性；不仅如此，就连她本身所特有的一些成熟个性的气质感也没有了。应该说这次她所代言的产品本身的设计和服装表现内涵是成功的，体现了中国人的“雅”的诗意和韵味，但是，她不应该叫“凯撒”。
     六、给凯撒忠告
     也许现在的产品只要打上广告都会有一些销路，但是，面对理性的消费环境与趋势的到来，谁是真正的品牌英雄与成为怎样的品牌英雄将接受市场的洗礼，我们不能把一时的繁荣当作永恒的昌盛，如同大江中的激流漩涡怎能改变东去的奔流之势呢？
     凯撒，是想成为男人中的极品还是想混入女人堆？
     凯撒，难道要做一次服装中的“万宝路”，再经历一次炼狱获得新生？
     凯撒，为何迷失在伊人中？


熊应平，资深品牌营销专家，著名品牌营销实战策划人，中国新文化营销实战工具创建者，跨越颠峰（成都•广州）品牌营销机构等国内多家知名企业高级顾问，销售与市场、财经等多家专业刊物专栏作家，欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: xyp999@live.cn 移动电话：13550044494