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中国企业品牌命名的误区(2)
作者:何山 日期:2008-9-15 字体:[大] [中] [小]
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误区三:傍大款
香港珠宝品牌有个周大福,国内珠宝企业就来个刘大福、张大福什么的;香港有个周生生,国内企业干脆把周大福和周生生杂交一下,来个周大生,品牌命名傍大款的行为在国内珠宝行业不胜枚举,当然有包括其他行业,这些企业虽然在短期的时间内可以做到扰乱消费者视听的效果,但骗得一时,骗不得一世。有时这些企业虽然做到一定的规模,但长期以往最终还是无法经住市场的推敲,“欧典”与最近的“丸美”事件就是实例,这些企业一旦某些公关方面没有做到位,其血统不纯的出身就会成为媒体做文章的题材。
有时我们的企业不但不能傍大款,甚至需要规避。有一个案例可以说明这个问题。前段时间服务的一个企业是一家在国内做得非常好的饰品企业,但因其品牌名与一国际大品牌的品牌名很相像。所以,只要这个国际大品牌入驻的终端渠道,他们都无法进驻。就边企业前期拓展苦心经营的渠道也受到这个国际大牌的挤压,因为国际大牌的强势,渠道商的压力非常大,有些甚至直接建议这家企业更换品牌名。当时这家企业现在面临很大困境。其一、无法进行大规模的宣传,因为极有可能只是为别人做嫁衣;其二、如果更名,前期为品牌做的宣传投入只能从重头再来。品牌名不能成为企业发展助力,而是成了阻力。后来,这位企业的老板还是忍痛割爱,为品牌更名,品牌建设从零开始。
其他现象
除了以上几种误区之外,国内品牌名还出现了一些如:“死了都不改”与“恶俗抢注”的现象。
“死了都不改”,就是品牌有一段辉煌的历史,但现在却成为负面的形象的代表,在消费者心目中已经将此品牌名定格为劣质或失败,但企业仍抱守残缺。三株至今不改品牌名就是一个例子,一个被消费者摒弃的品牌名还值得企业为他再付出代价吗?
还有“恶俗抢注”现象,前段时间的央视被抢注,最近的“鸟巢”与“水立方”被申请为内裤商标都是此类现象。把人们心目中美好形象恶俗化,这是消费者所唾弃与不允许的,这些抢注的名现象只能落个哗众取宠的谈资,注定不能成气候,非常多的消费者撰文讨伐就说明这一点。
总之,一个品牌有了一个好的名字,就有了好的开始,希望中国的企业家们少一些取巧、多一些实干、少一些浮躁,多一些理性科学思考。有时一个品牌的命名甚至可以决定一个企业在市场中能走多远。