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手机电视购物：品牌驱动时代悄然来临？（2）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]
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手机电视购物迎来品牌驱动新时代
短暂的繁荣之后，手机电视购物由于诚信受到挑战而很快陷入萧条，很多手机品牌停止了与电视购物渠道的合作，电视购物渠道的整体手机销量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消费者看透了被吹得天花乱坠的“高科技功能”，质量问题也让消费者深受其害，严重打击了他们对电视购物的积极性；另一方面，电视购物公司的不诚信也将各自的品牌形象推向了谷底。因此，当前无论电视购物公司所销售的产品多么贴合消费者需求，广告片多么诱惑，消费者依然对电视购物心存戒心。那么，究竟有没有办法让电视购物获得重生呢？至少有一个方向可以考虑的：品牌驱动。
品牌驱动的含义包括两个方面。一是在当前消费者对电视购物敬而远之的背景下，改变销售品牌弱势但毛利丰厚产品的策略，转而引入具有一定号召力的国际大品牌和国产品牌的产品，借助制造商的品牌再次赢得消费者的信任；另一方面，通过销售国际品牌和国产大品牌的产品，摒弃以往虚假和欺诈的操作手法，走自律、诚信之路，逐渐恢复消费者对电视购物公司和电视购物渠道的信心。
虽然品牌手机厂商在电视购物受到极大挑战的时候进入这一渠道具有很大的风险，但电视购物渠道对品牌手机来说利益十分明显。首先，从切入从时机上讲，现在切入电视购物渠道对品牌手机厂商十分有利。当前电视购物已经表现出向渠道本质回归的趋势，最明显的就是手机售价已经和传统渠道十分接近，而电视购物公司也需要能够支撑其运营的好产品。电视购物作为一种新兴的零售渠道，以“候总”为代表的电视购物节目主持人是“最完美的促销员”，电视购物的销售潜力值得重视，且电视购物在运营成本和管理成本上要比传统渠道低廉得多。在传统零售渠道，由于通货膨胀压力上升，零售店的运营成本也越来越高，品牌手机厂商要维持传统渠道原有利润率的压力也在逐渐上升，销量也因此受到渠道率丰厚的三码机的挤压。
其次，电视购物给手机厂商所带来的另一核心利益是帮助品牌形象的提升，从而拉动传统渠道的销售。在2007年，天语、金立、长虹等品牌在电视购物中获得了品牌形象的大大提升，毕竟电视是中国老百姓日常接触最频繁的媒体之一，也是影响力最大的信息渠道之一，即使电视购物不能带来销量，但在电视上的频繁曝光也帮助提升了消费者对手机品牌的认知，何况所有购物短篇拍得是那样出神入化！
以CECT为例，C1000在电视购物的火爆也有效地拉动了地面销售，据CECTxxxx透露，C1000电视购物销量与传统渠道销量之间的比约为1：3，也就是说，电视购物不仅是销售渠道，也是品牌形象和产品信息的传播渠道。
另外，最让手机厂商心动的地方，莫过于电视购物渠道对低级别城市的渗透。中国幅员辽阔，无论么强大的地面渠道，对低级别城市的覆盖都显得鞭长莫及，即使是不惜成本把产品铺到了，厂商也很难对其进行管理，更不用谈控制。而电视购物与物流公司的结合能够把触角轻易伸向这些区域，特别是在三码机猖獗的低级别城市，有着巨大的需求潜力，但天语、金立、联想等国产品牌的销售渠道无法到达，就连诺基亚、三星这样的强势品牌也无能为力，因此电视购物在低级别城市的有效覆盖也将是吸引大品牌的重要因素。
谁来缔造下一个电视购物神话？
国际厂商一直密切关注着电视购物在中国的发展，这一在欧美、日韩和台湾日渐成熟的分销渠道显现出了强大的生命力和优势，在中国毫无疑问也是未来分销渠道的发展方向之一，什么时候进入，对所有国际品牌来说只是一个时机的问题。电视购物的品牌驱动时代悄然来临，摩托罗拉率先表示将在明年进入电视购物渠道，而下一个对电视购物公司伸出橄榄枝的会是谁？或许，正是一直低调的全球手机领导者诺基亚。