当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 三鹿危机与公关无关 作者：杨为民 时间：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]

    三鹿奶粉出事了。
    甘肃14名婴儿疑因服食三鹿奶粉而患肾结石。
    卫生部提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。
    据知情人事透露，“阜阳毒奶粉”事件中，本来公布的奶粉企业名单中有三鹿奶粉，后来该企业通过“公关”手段，将该企业名称从黑名单中删除。
    由此，我
想到了一系列的问题，那就是我们长期讨论的公关的道德问题。公关应该作什么不应该作什么？公关应该为什么企业服务？公关到底有多大的力量？公关的力量应该怎么发挥？
    当前形势下，所有涉及问题奶粉的政府部门、企业、不法奶站甚至奶农，应该以承担责任、解决问题作为首要工作，而不是四处公关，期望通过“公关”手段改变人们对事件的看法。
    公关是沟通的好手段。但绝不是改变事实甚至扭曲事实的手段。
    关于公关的道德问题，我们一直都在讨论。
    刚好，《成功营销》九月刊发表了一篇我的专访文章，期望与大家共同探讨这一话题。
    公关背后的道德困境――《成功营销》专访万博宣伟副总裁杨为民
    有人说过，公关永远注定是低调的幕后英雄。用句更通俗直白的话来说，作公关策划，打死也不能说。在信息传播的过程中，不留人工雕琢的痕迹就是公关的最高境界。
    当你打开报纸，你可能会跳过广告，但会在不知情的情况下阅读商业软文的信息；当你自己喜欢的博主文章时，你也许不知道你所津津乐道的话题是在经过隐性包装的某个产品不着痕迹的宣传稿；你甚至还不知道，论坛的最火热的话题，甚至口水战的一阵热闹其实是种假象，五花八门的跟帖只是公关的“自娱自乐”。
    公关背后的不能说的秘密一旦说出，人为操纵的蛛丝马迹一旦被察觉，你是否还会相信这些信息？是否会觉得利用网友对论坛的信任来收取经济收益，违背了道德天平，有受骗的感觉？也许回答是否定的。你可能会不再相信专家，不再相信媒体，甚至不再相信论坛里的所谓草根，买手机时不再相信网民的测评。王老吉捐款一亿元背后的网络推手被曝光后消费者激烈的反应就是一个明证。
    公关总在商业、道德的边界游走。总在进行各种不透明的隐性操作的公关是否是不得已而为之，是其成熟的一个阶段？公关业如何在商业道德、客户要求、行业困境的夹层中生存地更好？
    带着这样的困惑，《成功营销》记者试图在与万博宣伟副总裁杨为民的对话中寻找答案……
    企业不要过度使用公关
    杨为民称，公关业对商业道德的遵守，需要客户和公关业的共同努力。
    对企业而言，首先，企业要认识到商业道德对于长期发展的必要性。在中国一种比较流行的观点就是等到经济水平比较高的时候，再来建立企业的商业道德。企业在做决策时，考虑因素的前后顺序往往是国家利益、消费者利益、游戏规则、法律，道德排在最后一位，在利益面前，商业道德甚至成为被操纵的工具，比如许多企业只有在宣传自身履行社会责任时，才会对商业道德浓墨重彩，道德的标签下隐藏的是商业的目的。对于在商业与道德的边缘游走的企业，所要遵循的道德底线就是在进行信息传播时保证信息的真实性，因为对一个事物进行客观真实的报道是降低商业风险的最好办法。
    第二，不要过度、过量使用公关。国际客户与国内客户的一个区别就是，国际客户将公关理解为做沟通，公关的工作就是将信息加工传递到目标受众，客户付费的是沟通、传播的过程，而不是结果。而大部分本土企业做公关都追求“短平快”的效果，希望借助公关宣传得到化腐朽为神奇的效果，某些企业甚至是通过公关软文达到扭曲是非的目的，以这样的心态出发，企业就会对媒体发稿量、负面信息的屏蔽、甚至与竞争对手的较量上有着各种不合理的要求，甚至为此给予资金上的大力支持，而有些公关公司抗拒不了这种诱惑，就成为了违背商业道德的“替罪羊”。
    公关要有所为，有所不为
    从公关业自身来说，首先，公关自身要有所为，有所不为。公关作为服务业，一直以客户为导向，公关公司即使发现客户在信息传播上有作假嫌疑，往往也不愿意或不能辨别、揭露其做假；加上国内公关业发展不成熟，从业人员心态相对比较浮躁，职业素质也良莠不齐，处于生存边缘的公关公司可能会为了短期利益为客户提供各种有违职业操守的服务，而不以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，这些都是导致公关漠视商业道德的原因。
    其次，公关的角色也要从服务向顾问升级。希望公关人未来能转变身份，在客户面前成为真正的专业顾问，指导客户在公关方面应该做什么，不应该做什么，向战略咨询的方向发展。央视在3·15晚会上曝光分众无线等公司发送大量垃圾短信一事引发各界高度关注以及今年央视曝光的中国车辆碰撞试验室的假认证都使企业品牌的诚信坍塌。对于公关业而言，更是公众对于其职业道德的一次严重质疑。但如果公关能真正成为客户的顾问，这样的诚信危机就可以避免。比如，公关公司能去指导企业去选择合作的对象，并说服企业放弃那些曝光太多、受到利益驱动马上能为企业说好话的专家，以及从长远考虑，去长期跟踪、培养一些有独立观点、不擅迎合、真正值得大众信赖的专家，这些都是对公关公司的巨大考验，未来希望公关公司能有这样的能力。
    采访的最后，杨为民感叹，有些问题也许永远没有标准答案，每个行业都有每个行业不能说的秘密，公关也是如此。太理想主义的人当不了企业家，因为他事事处处考虑太过注重完美；太急功近利的投机者也当不了企业家，因为他虽然一时能抓住利益，但无法让企业基业常青。
    对于跟企业生存与共的公关而言，这样一段话也许能解释些许我们的困惑与无奈。