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央视黄金广告资源运用策略（2）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字体：[大] [中] [小]
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王老吉不断壮大的过程，也是其与央视合作不断深化的过程。2008年，王老吉一如既往地在央视《天气预报》栏目投放广告。与此同时，王老吉还借助央视稀缺奥运广告资源和电视剧黄金广告资源，提升品牌美誉度，积累雄厚的品牌资产。
九阳豆浆机：小家电在近几年以高于家电行业的平均增长速度快速崛起。但是，小家电行业也出现了同质化、价格战等一系列问题，树立品牌成为众多小家电企业的当务之急。
九阳豆浆机从2007年年底开始率先登陆央视招标时段，并在2008年持续投放，品牌和销售都获得了大幅提升，不少地区一度出现断货现象。九阳豆浆机领导品牌的地位进一步得以强化，市场占有率不断上升，达到80%以上。九阳豆浆机于2008年5月成功上市。
大益茶业：在2008年年初的央视招标段舞台上，云南大益茶业这个新面孔让消费者眼前一亮。中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化大国。但是，中国茶行业整体的品牌意识和运作相对滞后，行业集中度低，区域性明显。中国有名茶，但是没有名牌。大益茶业开行业先河，不仅对行业品牌建设有推动作用，对树立企业领导品牌地位更是意义非凡。
独占策略
近几年，越来越多的企业开始借助央视黄金广告资源打造品牌。由于19点报时、黄金剧场特约、《天气预报》特约广告项目、全国青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等资源具有唯一性，对于企业来说，占据这些唯一性资源，就可以构筑壁垒，让竞争者难以超越。
纳爱斯：在2008年央视黄金广告资源招标中，纳爱斯力压众多实力强劲的品牌，以2.29亿元一举拿下CCTV－1全年电视剧黄金剧场特约播映权。
作为一个以生产日化用品为主的企业，其产品面对的是绝大多数家庭消费者，这种消费者构成与CCTV－1黄金剧场的受众有着极高的契合度。CCTV－1黄金剧场融入消费者日常生活和情感生活的特质有助于拉近企业品牌与消费者的情感联结，纳爱斯在黄金剧场投放广告无疑是明智之举。
圣元：《天气预报》特约广告项目凭借高关注度和高收视率，成为央视最紧俏的黄金广告资源之一，是众多竞标企业争夺的焦点。在央视2008年黄金广告资源招标会上《天气预报》特约广告项目的竞标中，圣元9投7中，投标总额达1.58亿元，成为CCTV－1《天气预报》特约广告项目的最大赢家。
圣元营销总裁吴为桥博士认为，电视广告是提升圣元品牌知名度和认知度的最优路径。2008年，圣元借助央视平台与目标人群进行全方位的沟通，传播圣元的企业责任心和公益形象，提升品牌价值。
据尼尔森市场研究公司2008年4月发布的数据，圣元旗下产品的市场占有率由此前的第三位跃升到第一位。业内人士认为，圣元能取得如此优异的成绩，成功的媒介策略功不可没。
为品牌背书
俗话说“背靠大树好乘凉”。一些企业家早已看到了中国权威媒体的巨大价值。央视独有的“权威”特质会给品牌、品牌使用者带来更多的信心和自豪感，央视广告招标时段的权威性和品牌背书作用对于企业尤为重要。
雅芳：作为直销企业，雅芳需要展示自己在化妆品直销行业的权威，树立可信赖的品牌形象。“央视2008综艺频道战略联盟”广告项目整合综艺频道丰富的常规节目和特别活动，整合广告营销和活动营销，授权企业线下使用权利，成为雅芳必然选择的传播资源。
雅芳通过“央视2008综艺频道战略联盟”广告项目传递出更为强烈的品牌信心，一方面让更多的消费者了解雅芳产品，一方面获取更多加盟商的青睐，实现了雅芳企业品牌和央视品牌的强强捆绑。
一汽·大众奥迪：作为世界高端轿车品牌，一汽·大众奥迪尊贵的品牌形象早已得到其使用者的高度认同。但是，为了赢得更多的潜在购买者，奢华轿车品牌需要在更大范围的受众群体中树立品牌知名度和亲和力。
2008年，一汽·大众奥迪以相当大的力度在央视招标时段投放广告，在中国更为广大的受众群体中传播尊贵的品牌形象，取得了“一箭双雕”的广告投放效果。
针对一汽·大众奥迪的目标受众，在央视广告招标时段看到一汽·大众奥迪的品牌形象广告，将强力刺激其作出购买决策。针对普通受众，一汽·大众奥迪在央视招标时段投放广告，在最大的范围内赢得了受众对其品牌的认知，拉近了其与广大受众的心理距离。在广泛知名度的基础上，一汽·大众奥迪巧妙借助从众心理，提升使用者在大众心中的心理位置，让使用者充分认识自己的价值和体验驾驭一汽·大众奥迪高端轿车的自豪感。
震慑对手
如今，企业有太多的传播载体可以选择，但是，过于分散的传播策略，好比将小石子投入大海，激不起一丝涟漪，企业品牌无法引起市场关注。因此，企业必须集中优势兵力于强势媒体，以相对低成本的投入，取得震慑市场的效果。
雨润：在2007年之前，虽然雨润是名副其实的行业老二，但是对于全国的消费者来说，雨润的知名度相对较低。2007年5月，雨润在央视《新闻联播》后标板位置投放广告，从此一发而不可收，在同一时段连续集中投放至今，无论是对于行业或是对消费者，都起到了“振聋发聩”的传播效果。
《新营销》