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华森·牧羊春城后期营销推广策划案（2）
作者：在水底思想 时间：2008-9-19 字体：[大] [中] [小]
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四）整体分析：
1、从客户预订的基本情况反映出，客户多以选择按揭贷款的购房方式为主，此种方式。
2、从购房客户的来源、区域来看，多为项目周边地区的住民，由此也可以看出，华森·牧羊春城的当前营销态势为自然营销态势。
3、从10－11月份的预订业绩来看，呈上升趋势，但是11月份自22日（周一）开始，至月底尚未预订一户，本案分析原因主要有：
A、订金由2000元提高到10000元，一些新老客户难以接受。
B、近期为雨季，雨天增加，客户外出看房不大方便。
C、成交客户多为周边客户，但是周边客户中该预订的基本预订，部分观望的客户，则十分关注工期的进度与施工现场的气氛。
D、本项目的媒体广告和户外大型广告投入较少，导致项目周边以外的客群尚不大清楚华森·牧羊春城项目的开发现状。
E、行销工作与拓展工作，执行力度不够（部分原因是项目未取得预售许可，若在户外发折页会遭城管部门罚款，因此暂时不能执行发单工作）。
F、营销人员的基本技能与综合素质有待进一步提高。
五）价格策略：
1、前期价格策略：
2006.10.09－10.31：
执行公司领导签署的文件，详见《华森·牧羊春城商品房初拟价格表1》
2006.11.15－12.15：
执行公司领导签署的文件，详见《华森·牧羊春城商品房初拟价格表2》
2、后期价格策略：
1）小幅度调价，根据黄石楼市行情及周边楼盘营销动态和价格动态进行调整。
2）开盘以后，商铺价格出台，并开始对外预订或认购。
3）经营策划部计划近期将多层再作部分销控，并且让同等多层价格始终高于小高层价格，进一步开放小高层。
3、后期价格调整思路与步骤：
1）2006.12.25－2007.1.5
在圣诞节至元旦10天期间推出一个促销价，在原有的基础上，下调10－15元／平方米，也就是说整体优惠1000－1500元／套。
2）2007.1.5－2007.3.1（项目开盘）
元旦至项目开盘期间的这个营销时段中的营销价格（小高层、多层起步价），根据黄石楼市行情和周边再作调整。
3）2007.3.1－
商铺价格出台，开始对外预订、认购。
二、行销安排：
1、行销目的：
走出坐销的局限性，拓宽营销界面，深入客户群，深入黄石旧城改造区域，带动客户营销和社区营销，相互结合，打开新局面。
2、行销板块：
1）对项目周边地区及黄石重点区域进行划分，划分成六大块（6位营销人员），每一位营销人员负责一大块，然后制定行销路线和行销周期，对相关的客户进行回访，另外上门拓展、发单。这六大块分别为：
A、陈红艳：牧羊湖－八卦嘴板块
B、陈乔：胡家湾－锻压板块
C、方慧珍：太子湾－陈家湾板块
D、柯琳娟：上窑－中窑板块
E、刘霞：市中心撤迁区域板块
F、何贤芳：矿山、下陆铁山板块
3、行销时段与营销节点：
A、2006年11月20日——2006年11月30日（开工典礼前夕）
B、2006年12月01日——2006年12月20日（圣诞、元旦前夕）
C、2006年12月20日——2007年01月05日（圣诞节、元旦期间）
D、2007年01月10日——2007年02月15日（春节前夕）
4、行销手段：
1）上门回访。
2）传递促销信息，定期优惠信息。
3）沟通与客户的朋友感情，增强亲和力。
4）邀请客户参加公司相关活动，比如开盘典礼、联谊会等。
5）以节日赠送小礼品为名，上门沟通走访。
6）营销人员应敢于与尚未成交的有效客户之间进行小费投资，在预订、认购期间，邀请客户去就近的茶楼喝茶。
7）加强客户营销的力度。
8）推广项目的卖点，以及开发公司的诚信度和建筑公司的品牌度。
三、预订促销计划：
1、圣诞节至元旦期间（12.25－1.5）10天之内，做一个预订促销活动，将营销起步价格下调10－15元／平方米，相当于整体优惠1000－1500元／套，活动结束恢复原来的价格。
2、商铺价格出台后，对要求大面积的客户，予以优惠预订。
四、后期认购工作的前期准备：
1、《商品房认购协议书》及协议附件的准备。
附件内容：《交房标准》、认购户型的平面图复印件等。
2、认购时段的确定。
认购时间根据项目进展情况而定，现无法具体确定，预计在3月初。
3、认购程序的确定。
A、回收老客户的《商品房预订协议》，转订《商品房认购协议》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭贷款和住房公积金贷款的客户要等到项目取得预售许可证之后，方可办理银行按揭贷款与住房公积金贷款。
B、新客户选好房号后，不再签订《商品房预订协议》，直接与公司签订《商品房认购协议》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭贷款和住房公积金贷款的客户要等到项目取得预售许可证之后，方可办理银行按揭贷款与住房公积金贷款。
4、对营销人员进行系统培训，如何过度性开展客户认购工作。
1）区分商品房预订与商品房认购的区别与关系。
2）在认购工作中应该注意的一些问题。
3）如何将前期预订的客户进行沟通，达成认购协议顺利成交。
4）如何对新客户讲解项目的优势（卖点）与认购方式。
5）在认购中严格遵守公司营销纪律与营销制度。
五、当前营销工作中反映出的问题汇报：
1、定金瓶颈：
新客户普遍反映，在预订期间交纳定金一万元，认为偏高，难以接受，导致部分客户迟迟不能成交。这也是近期客户预订成交较少的原因之一。本案认为，在认购期间确立定金为一万元较为合适，目前在预订阶段让客户交纳一万元定金有些偏高，客户难以接受，并且不符合牧羊湖、八卦嘴地段的楼盘营销行情。如果本项目品质高端，并且处于城市中心地段或开发区，此定金则不为高，是合理的。
2、商铺定位：
本项目的商铺面积尚未作具体分割与定位，无法对商铺的营销策略作细化和定位。商铺销售将是营销中的一个难点。目前，有需求小面积商铺的客户已作登记，在设计施工中是否考虑小面积的商铺。