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华森·牧羊春城后期营销推广策划案(3)
作者:在水底思想 时间:2008-9-19 字体:[大] [中] [小]
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3、小高层营销现状不容乐观:
从预订的41户来看,全是多层,小高层销售现状不容乐观,综观整个黄石楼市,均是小高层销售出现疲软状态。经营策划部计划将多层再作部分销控,开放小高层。
4、交房标准审定出台:
前期起草了一份《交房标准》,该标准将作为认购协议的附件之一,因此需要公司领导作进一步的审议,以最终确定生效。
5、物业管理费用及管理制度试行出台:
目前,根据公司领导的口头授权,小区物业费用为:物业费为0.35元/平方米,电梯费为55元/户,1-3层电梯房不收电梯费。后期需要公司正式下达文件由华乐物业管理公司执行。另外,物业管理制度也可试行出台。
6、按揭贷款银行单位确定:
目前,按揭贷款的银行尚未完全指定。此项工作应尽快提上日程。
7、推广进度与推广区域的局限性:
目前,公司的项目推广还是停留在初始阶段,尚未进入目标性推广阶段。现有的主要推广手段仅限于折页、围墙和门楼灯箱;推广区域主要在牧羊湖地区。从预订成交的客户客源来看,77%来自周边地区,可以说这77%的客户理论上应受到本区域内的广告影响。因此,本案认为本项目营销的一个侧重点应该是向其城区和城市中心的旧城改造区域转移,从而扩大项目营销圈。
其次,还有很大的一部分人对华森·牧羊春城项目的楼盘品质、户型品质、社区规划、人居文化、开发商诚信度、建筑商的品牌度等方面尚不大清楚,需要进行目标性、阶段性推广,这种推广步骤是必不可少的。
另外,后期开展行销活动,比如上街区或进社区发单,需要大量的单张支持(折页成本太大,单张成本低,广告作用大),因此本案建议公司印制单张,应是当务之急。
8、营销界面:
目前,营销的主要方式是坐销,营销模式较为单一,营销界面狭窄。因此启动行销、客户营销、社区营销、活动促销等营销方式应是后期营销工作方向,相互结合,相互渗透。
第二部分推广分析执行
一、华森·牧羊春城项目2006全年推广总结:
1、折页,1000张,4400元。
2、报媒广告:刊登楼盘信息专栏条广告,全年,8000元。
3、房展活动:参加2006秋季房交会,三天项目展示,5500元。
4、售楼中心:门楼门牌两个,其中一个安装设计费600元,其他经费不详。
5、围墙广告:两个,55米×2.5米,11.3米×2.2米,3500元。
6、公益推广:赞助英才学校主办省青少年模型锦标赛,1万元。
7、活动推广:“11·18”开工典礼,其中礼仪剪彩、现场布置、现场表演费用3966元,总经费不详。
8、室内包装:销控表4个、户型平面示意图8个,800元。
9、模型制作:沙盘2个,户型模型8个,24000元。
10、门楼制作:施工项目部门楼,经费不详。
11、广告灯箱:制作1个。
12、现场包装:进行企业推广“华森地产”、“湖北江天”,工地彩旗50根。
13、推广促销:赴金山店地区做推广促销活动,1000元。
合计:约7万元(不含基础建设)。
前期推广总结:
1、从本地众多品质楼盘来看,在开盘之际,均有较好的推广纸品,除以上提到几种以外,还有个性化的推广产品,而我们公司的广告产品较为单一,不利于产品品质的推广与企业形象的提升。
2、从本项目目前的推广来看,基本上全是基础性推广,正常化的推广方式,推广成本所占项目开发总成七的比例也不大。在推广成本不大的情况下,营销态势所体现出来的现状多为自然营销状态。
3、经营策划部借此机会,进行自我批评与自我反思,应该找出广告力度上不去的原因。本案认为,整体广告冲击力不大的方面主要有如下几点:
1)前期与公司合作的部门多为非广告专业公司,多为广告制作单位,而不是广告设计单位,设计水准低,设计出来的广告水平较为有限。
2)经营策划部门的广告策划力度不够精细。
3)折页设计还不够到位,画面冲击力不够。
4)参加房交会的展位过小,广小售楼中心没有发挥应有的推广作用。
5)售楼人员的推广意识不强,只会在接待中一味地解说,而忽略了进行项目的自我推广,尤其是与客户进行购房心理沟通。
6)售楼人员的现场沟通能力也有待加强。
二、前期营销与前期推广的关联与分析:
从前期营销的各种态势的分析结果来看,前期推广中对现场售楼中心包装、围墙广告、折页设计、户型模型沙盘这四个大的方面对项目周边客户的影响较大,对项目营销的支持力是最明显的。
从预订的客户来看,除了关系户与公司员工以外,预订的客户几乎全是周边的客户,这表明在周边居民较为青睐华森·牧羊春城项目的同时,外地居民尚无法通过更多的广告途径来获知本项目的楼盘信息,仅有的媒体方式就是在《东楚晚报》的每周四楼盘信息栏条中,可以获知部分营销信息,其次就是市中心的广小售楼中心的接待现场。
鉴于以上分析,本案认为:
项目后期的推广可以逐步向报媒广告、户外广告方面转变,营销模式向行销和促销两个方面转变,扩大华森·牧羊春城项目在黄石城区的整体影响力与广告辐射区域,冲出“八卦嘴-牧羊湖”营销圈,建立新的营销圈,从而让更多的外来客户关注本项目,为后期认购工作打下坚实基础。
三、后期推广执行
1、认购、推广公关:
鉴于当前项目没有预售许可证的情况下,进行认购活动,具有“擦边球”(轻量违规)的性质,事实上众多房地产公司从事营销活动均是如此操作。因此公司经营策划部计划请示公司领导,对相关部门(工商部门、城管部门)进行公关,打通认购工作和广告工作的官方渠道,为后期认购工作和广告工作提供可行性依据,以免不必要的麻烦。
2、认购推广:
1)华森·牧羊春城客户联谊会(客户营销)。
推广目的:在客户进行项目卖点宣传(人居文化、楼盘品质、企业信誉、诚信营销),从而实现公司进行客户营销的目的。通过预订客户(老客户)来带动新客户,并且通过此项活动可以提升项目楼盘品质及人居生活品质,客户与产品,公司与客户,客户与客户,进行多向沟通,活跃气氛,提升楼盘人气。
活动方式:举行茶楼或咖啡厅联谊会。
A、会上通过营销员对项目进行解读
B、公司老总在会上致答谢辞。
C、建筑商代表讲话表态,公布项目工期进度表。
D、客户茶饮活动。
活动时间:待定
活动地点:选在就近的茶楼、咖啡厅。
活动经费:2000-3000元。
2)报媒:
开盘前,在工商部门许可的情况下,在《东楚晚报》上做认购广告彩版专页。需要说明的是,在报版上不宜出现“认购”二字,在建商品房在未取得预售许可证之前,是不能公开“认购”的,因此只能用较为模糊的“认筹”二字来替代“认购”一说,这是开发商惯用的手段。
尽管使用如此手法,公司仍然需要作营销政策公关工作,取得默认许可。
主题:认筹活动大酬宾
广告语:满城春色关不住,一枝独秀牧羊湖
絮文:
春城热线:
30716883077166
接待中心:
牧羊湖花园路52号现场售楼中心
广场路小学大门右侧接待中心
开发商:黄石市华森房地产开发有限公司
建筑商:湖北江天建设集团
3)单张:
主题:华森·牧羊春城载誉登场认筹大酬宾
主题广告语:牧羊春城早报:春天快来了
手写广告语:住进春城,把春留住
规格:由本地广告公司专业设计,另行商定。
絮文:同上。
设计要求:大气,新颖,时尚。有春天、春城的气息,也有节日气氛。
3、开盘推广:
本案认为,项目开盘典礼是十分重要的一项活动,活动中注定要有像样的公司宣传品,比如单张、楼书、手提袋等广告宣传纸品。这些宣传纸品可以提升公司形象与产品形象,因此请公司领导审议本案提出的具体操作方案。
纸媒:
2)楼书。
若可行,版式设计后期另作专题设计。
旨在作为楼盘品质推广、企业品牌推广的载体之一。
3)手提袋。
旨在作为楼盘品质推广、企业品牌推广的载体之一。
报媒:
在《东楚晚报》上作项目开盘广告。
主题:华森·牧羊春城盛大开盘
广告语:满城春色,载誉登场
絮文:
×月×日起,华森·牧羊春城两大营销接待中心
盛大开放盛情迎宾
磁湖南岸“牧羊春城·发现之旅”倾情上演
认筹活动循众登场
接待中心:
牧羊湖花园路52号现场售楼中心
广场路小学大门右侧接待中心
春城热线:
30716883077166
开发商:黄石市华森房地产开发有限公司
建筑商:湖北江天建设集团
庆典单位条幅:(此类条幅居左右侧悬挂)
1、华森房地产开发有限公司
2、湖北江天建设集团
3、中国××银行黄石分行
4、××工程监理有限公司
庆典贺条幅:(此条幅居中央悬挂)
1、盛大开盘
其他条幅或横幅:(在开盘活动专案中另作安排)
四、开盘活动:
(另作“开盘活动专题方案”)。
手机:13907230534 邮箱:poem_jjj89@sina.com