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临门一脚的广告更实效（1）
作者：钟超军 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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前不久，看到一位在营销圈子里混的还算不错的人说的一句话，他说“终端卖场液晶屏上投放的广告纯属浪费资源，不客气的讲，这是不懂营销的人想出来的馊主意”，这句话要是被分众的江南春听见了肯定很伤心，他一下子就被界定成“不懂营销的人”，同时受牵连的还有娃哈哈、农夫山泉、雀巢等一大批在卖场液晶屏上投放广告的快速消费品巨头们。
不过他的理由显然是不太严谨，过于情绪化。他说“目前为止，我还没看到过相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个最基本的常识：一是不能因为媒体效果无法被测定而判断媒体不好；二是不能因为个别场所的媒介效果差而判断该媒介在所有场所效果都差。
终端广告是机会，但并不是每个企业都看重
在国外，遍布终端的卖场电视系统早已普及，其效果已被无数FMCG品牌所证实，几乎每个零售商都会在卖场安装卖场视频，以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被广为看好，很大程度是因为临门一脚的促销提示广告，它能唤醒顾客的意识，让他在漫无目的的选择中在货架上选择你，也能在顾客左右难断时，让顾客将手伸向你的产品。
虽然临门一脚的广告并不能保证让顾客一定选择你，但有总比没有好，在终端有限的广告空间里，你做的广告越多，意味着对手的广告越少，相比之下你俘获顾客的机会越多。只要抓住终端有效的位置，依靠可利用的媒介，设计出一系列吸引人眼球的广告，才能抢先对手一步，尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本，但相比由此带来的收益，只是零头而已。
这个道理顺理成章，似乎并不需要过多解释，但实际的情况是，不是每个企业都会重视终端广告，相比传统广告，特别是可直接测试效果的报纸、电视和电台等传统广告，一些管理者对投放卖场媒介显得并不积极。最根本的原因在于，他们始终觉得不放心，终端卖场广告兴起了两三年，到最近一年才形成规模，对于这个媒介的效果究竟该如何测量，如何设计这个媒介的预算、媒介投放点、周期、频次、执行，问题重重。
换位思考，如果自己是媒介投放的决策人，或者自己就是老板，当下属提出要投放一个效果还有待观察的新媒体，投放金额还不小时，自己会怎么想？在处理日常营销事务时，管理者往往会感到，有很多想当然的事情，事先并未尝试，成败与否也无把握，盲目卷入之后才发现是无底洞，问题一个接着一个，投入越来越大，最后却不了了之。
终端广告的执行，永远跟执行人员的利益挂钩
曾经有同事在卖场发现了一个非常有意思的广告位，就是国美、苏宁等大型电器商场里一天到晚不停播放着的电视，不断有来来往往的人停下来看上面精美的画面，他想如果把自己公司的广告拿到这些电视上播，不也是很好的终端广告吗？这些地方并不嘈杂，出入人群的购买力也不低，不管是人群质量，还是媒介的接触环境都是非常优秀的，对自己的品牌应该会是不错的传播机会。
说做就做，他很快借助各种私人关系联系到某品牌彩电，双方决定以资源置换的方式展开合作，彩电方负责将他的广告带放到该区域所有卖场电视上播放，而他也把自己的终端开放，让彩电的广告进入。这是一个看似完美的合作，在谈判过程中，谁也没有预料接下来会有一大堆的执行难题，越卷越深。
首先爆发的是彩电终端上的销售人员纷纷拒绝播放他的广告带，理由是画质和音效处理太差，跟不上播放质量，如果在终端播放，会影响到电视的销售。无论双方的高层如何施压，甚至说看见一次没播放，就罚50元，抓到一次罚一次，结果仍不奏效，因为被发现不播放只是罚50元，相比少卖一台电视拿到的提成，还是太少。还有，销售人员自己会算账，这个城市有多少终端、终端上有多少电视啊，领导就是一个个终端查，他查的过来吗？他如果让下面的人过来查，下面的人收入也直接与销售挂钩，睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。即使万一被查到了，也只是损失50块。
一旦失去目标，终端广告的执行会让人卷入无尽深渊
终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远都要与终端人员的利益挂钩，没有人会象雷锋一样，在与自己毫无关系的事情上浪费时间。与彩电品牌合作的同事想，要让这个媒介创意更好的执行下去，惟有从根本上解决广告片的质量，让广告片能适应终端卖场电视的投放需求，同时在内容上也进行匹配，不说提升彩电销售，至少不会影响画质效果，又增加观赏性。
于是，他费劲口舌说服老板后，找广告公司用半个月时间重新做了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画质效果虽然有所改观，彩电品牌的终端人员也陆陆续续的开始把广告带换上去播放了，可仍有少部分终端人员抵触，认为在电视上播放别人的广告片对电视的销售会产生影响。
更严重的问题开始出现，投放半个月后，公司广告审计小组对这一项花费巨大的终端新媒介投入从曝光率、认知度等各个方面展开效果调查，调查结果让老板的脸色很难看。老板亲自到各个终端走了一圈，马上将投放全线叫停，并在例会上对这个投放公开进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人甚至看了半天都不知道是个什么产品，到底在卖什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。