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临门一脚的广告更实效（2）
作者：钟超军 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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“短、平、快、准”是让终端广告更实效的四字决
回想起来，公司决定投入这个终端媒体，最开始的想法就是因为投放的成本非常低，又能在终端取得不错的效果，但是接着的一系列调整渐渐偏离了初衷，成本越来越高，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，做事情容易为了问题而解决问题，而忘了解决问题最根本的目的是什么，这就象很多管理者每天都疲于奔命的开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果等开完会后问题早已一大堆，千头万绪。
这个道理与终端媒介投放的决策异曲同工。广告之所以要投放在终端，投放在顾客在货架上买东西的前一分钟、甚至前一秒钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端上的广告，跟平常投放在电视或其他场合的广告都会有所不同，不仅气氛上要更热烈、画面和声音的表现更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不要用拐弯抹角、隐晦曲折的广告。
终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接——广告秒数短，5秒和10秒为宜；广告创意平，直接表达自己的买点；广告卖点与顾客的利益挂钩快，让顾客第一时间看到广告，就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么；终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。
“短、平、快、准”的四字决会让终端广告从创意到执行都成为难题，终端广告投放的最终目的就是用更低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至为之所支付的各种成本都要远高于电视、报纸等传统广告时，终端广告会变得得不偿失。很简单，如果电视广告花1元钱成本就能让一个顾客购买，终端广告花2块才能搞定一个，这样的投放是不合算的。
从生意角度衡量终端广告，学会抠门的精打细算
做媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里放一些，或者感觉哪个重要就哪个多些。很多大品牌之所以将电视、报纸、电台、户外大牌、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放，不是为了每个媒介放一点，这个媒介捕捉不到顾客就换另一个媒介，布下天罗地网让顾客无处可逃，而是为了更好的传递品牌特定阶段为了促动顾客购买、而必须要传递给顾客的信息。
有时候，报纸的成本相比电视是不经济的，但为了更完整的展现产品的功能，采用更权威更有说服力的佐证，就不得不考虑用报纸媒体的方式来呈现，甚至还不得不为之发动一场新闻发布会或行业论坛，让产品的卖点和支撑点变得真实可信。管理者必须深信一个传播的共识，不管采用那种媒介，不管采用活动、公关还是广告的传播方式，核心目的都是为最好的传递特定品牌信息服务的，这就是整合传播的本质。
但是当几种媒介传递的信息是同质的时候，比如户外大牌、车站灯箱和公交车身等媒介形式，就必须看哪个媒介的投产比更低，如果户外大牌投一块钱能带来两个顾客，就没有必要把钱花在要花两块钱才带来一个顾客的车站灯箱和公交车身了。做媒介投放的管理者和老板一定要站在同一立场上，管理者不是在做一份工作，而是在帮着老板做生意，做生意就必须学会精打细算，用好每一分钱。
终端广告，会将这种精打细算的抠门精神更加极至化。卖场终端上的广告，如果位置选择的不恰当，广告内容投放的不“短、平、快、准”，投放费用加执行费用导致投产比很高，带来的结果绝不会是实效，而是象投卖场电视一样的，因为最初的“想当然”而被卷入无尽的深渊，钱花了不少，效果却是惨不忍睹。
钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。