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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容三聚氰胺事件看品牌建立的几个命门作者：侯占国日期：2008-9-24 字体：[大] [中] [小]

    三聚氰胺事件是中国整个乳品业的一次大地震，这次地震将会对中国乳品行业进行一次重新洗牌，之前形成的几个大品牌将面临严峻的考验，轻则几十年来形成的大好局面风光不再，重则花费巨资建立起来的品牌形象毁于一旦，企业面临破产，这决不是危言耸听。
    乳品行业的这次浩劫，给中国的乳品企业带来最严重的伤害不是销量的减少，也不是增长速度的放慢，最致命的是品牌形象的损毁，这一损失才是对中国的各大乳品企业带来的致命一击，而在这次乳品行业的地震中，也让我们开始重新思考企业品牌的一些问题。

为什么中国的企业都是短命的企业，有多少曾经红极一时的企业，在经历了轰轰烈烈的大跃进，各领风骚几年，最后一夜之间倒下了？这不得不让我们思考，怎样建立长久的品牌？
    产品质量是建立品牌的最根本保障，千万不要以牺牲质量换取速度，想要把品牌做长远,产品的质量是根本,这也是为什么日本很多的企业会花30%以上的收入投入到产品研发中。只有保证了产品的质量，我们后续的品牌才会长久，经得起时间的考验。在我国，很多的品牌研究人重视市场、消费者的研究，却轻视产品的研发，甚至连产品的安全性都不考虑，一味在做消费者文章，认为产品本身不重要，重要的是消费者的认知。虽然，消费者认知非常重要，但是只有产品的质量做好了，才谈得上品牌的长久。就像乳品行业的这些企业，虽然一度辉煌，但一旦产品质量出了问题，花费大量时间和资金建立起来的品牌大厦，瞬间就会倒塌。
    品牌建立的第二个命门，建立合理的企业品牌、产品子母品牌和主副品牌，降低企业品牌所承载的风险。通过这次三聚氰胺事件，对比国外企业品牌来看，我国乳品行业只是处于品牌化的初级阶段。这些乳品企业没有很好的将企业品牌和产品子母品牌、主副品牌很好的应用，导致象蒙牛、伊利等企业所有的产品名称都叫蒙牛xxx和伊利xxx，这样做的后果是，一旦其中一个产品出了问题，立刻会导致整个社会对这个企业的失信，致使该企业所有的产品都被“株连九族”，反观国外成熟的品牌，宝洁公司成功的将企业品牌与产品品牌实现分离。当SK-II出现问题时，大多数人都以为是日本企业的。很少消费者知道SK-II是宝洁公司旗下的。宝洁公司通过建立企业品牌和产品品牌的方法，有效的降低了宝洁公司的品牌风险。而我国的品牌，往往企业品牌和产品品牌联系在了一起，造成了“一品成名，企业成名；一品失败，企业失败”的现象。
    品牌建立的第三个命门，把企业的领军人物的个人品牌和企业品牌这两个品牌分离开。因为做品牌是要几代人的事情，需要几代人才能完成，要靠团队的力量，而不是企业家一个人的力量。与此同时，企业也不会因为企业领军人物的起伏而波动。在这次三聚氰胺事件中，我们看到了蒙牛乳业犯下的这个错误所导致的一系列多米诺骨牌效应。在蒙牛乳业这个品牌的创建中，牛根生先生发挥了举足轻重的作用，与此同时，他自己便成为了蒙牛乳业品牌的一部分。有人说，牛根生的品牌，在一定程度上就是蒙牛的品牌。于是，人们开始关注牛根生先生的一言一行，甚至把这些言行都归咎到蒙牛乳业这个品牌。三聚氰胺事件一经披露，广大的消费者开始把牛根生以前的很多言论拿来对照这次事件，结果给蒙牛这个本来就备受指责的品牌又一记重拳，进一步加大了消费者对蒙牛品牌的不信任。
    三聚氰胺事件也许对我们来说不是一件坏事，作为消费者，通过这次事件，可以净化一些行业，使我们吃到健康的食品；作为一个营销人来说，也让我们重新认识了品牌，重新审视品牌。相信通过这些血的教训，我们一定会培养出我们自己的跨国品牌，走出中国制造的困境。

侯占国，三年市场营销实战经历，两年营销咨询经历，曾服务过白象食品集团、西贝餐饮公司、浙江快活林食品等公司，现任先行品牌策略机构研究员。移动电话：15847145939 固定电话：0471—6687733