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APP品牌整合之路:非大众消费品如何建设品牌
作者:芷维 日期:2008-9-28 字体:[大] [中] [小]
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背景:印尼的金光集团APP在中国境内的投资为300多个亿,拥有13家核心工厂,90多个高档纸制品品牌,世界前十位,亚洲第一。
中国80%以上的高档纸制品市场为APP占据,旗下有家喻户晓的子品牌:清风、唯洁雅、真真、旗舰、亚龙、太空梭。APP从在华从纸浆到深加工企业,产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类。
挑战: APP集团在大众市场的知名度却不高,很少的人能够把APP与旗下品牌联系,严重的防碍了集团品牌资产的累积。并且从集团到工厂,再到消费品牌层级多达3层以上,令消费者无以适。非大众消费品的工业和文化用纸占据整个集团销售的绝大部分,虽然APP的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品,以及旗舰复印纸等准消费品,但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右,其余90%均为工业品创造的收入。显然,整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌,将消费品牌和工业品牌整合到一起。这些是消费者无法识别和看到的,何以实现集团APP母品牌与旗下13家企业约90个子品牌的联动,从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争?
此外,APP属于文化驱动型的企业,而不是一个品牌驱动型的企业。APP旧有的理念要素,包括环保健康,华人企业、品种齐全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等,更多的属于企业文化范畴,更多的是一种对内激发的手段,尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念,同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系,成为APP最大的理论与实践课题。
品牌策略:以BIMC的观念,运用BIS手段为APP找到了一个品牌聚焦点:APP优质纸品标志。分层管理集团的品牌与90 多个子品牌。历时一年的品牌整合战役使APP集团品牌资产得到迅速聚集,以优质标准在纸业品牌上有如莱卡似的占据有利位置。充分降低集团推广费用,使形象更为整合与规范。
这是BIS整合的一个典型成功个案,适合庞大的品牌家族或大集团借鉴。
在错综复杂的品牌关联中,我们使用关系品牌识别系统代替通常的VI系统,也是此案的品牌识别管理中一个的突破。
成效:从战略整合到战略执行能够贯彻到终端的一个全案,在
统领中,所有的家族品牌整合呼应,通过“APP优质纸品”聚焦品牌资产,传播共同的知名度。
创意更是一个和策略产业高度结合的精妙方式:用纸说话
用纸堆砌成长城/凯旋门/金字塔,最后堆成APP,推出整合运动的主题:APP优质纸品标志(后来我们修改成APP优质纸品),并且选用中央电视台做为传播的开始。
那段品牌整合整合的日子:每次听到IBM的那幅登月广告里说,宇航员在月球上的一小步,却是推动地球进步的一大步,我很有感触的。在非典期间,作为客户总监和APP的项目负责人从北京来到了上海本地负责此项目作业。当我们洋洋洒洒地谈品牌战略,而在实施时的难度非谈时能懂,纸面上一分米的距离,我们需要开多少场沟通会才能将整合识别与产品LOGO挪到足够近的距离,而每一个识别的变动,牵动着多少投入,尤其是在线的产品包装的更改更是困难重重,集团品牌的整合除了发生在专业上不同品牌架构的要求外,更发生在各个企业与集团管理关系上的协调。
蓝色创意在一个低调的4A公司,如果说在梅高的日子里,我学到的是整合营销的东西,并且看到艺术和商业的结合可以带来那么多商业的奇迹,那么在蓝色创意我看到了很多以创意为乐趣的同事,柳军更是单纯而充满创新观念的老板,他们是真正做到了创意先行的公司,更难能可贵的是,从创意直接贯通品牌整合策略,APP就是这样的案子,继白沙香烟的品牌整合传播后的又一个品牌整合案。蓝色创意的创意表达和实施能力是很强的,同时更为可贵的是有策略思考能力,而要突破的是,这个案子还需要有品牌战略方面的构建能力,和平衡在各个经营单位与总部之间的均衡能力,因为整合的方案并不是象咨询公司那样,做完交项目报告就可以的,我们还要通过一年多的时间帮助客户实施到各个终端表现,光产品包装的更改都是一项巨大的工作。同时APP的品牌传播也是全国展开的。那个时候为了准备“APP优质纸品标志”主打电视广告片,我们邀请了香港的万宽用动画的形式制作,同时把柳总以及北京的创意总监刁勇请到了上海,研讨了详细的方案和制作的步骤,最后到香港制作。
刁勇一直是我很欣赏的本土总监,他身上没有一般创意人的偏激,有着对品牌精准的把握和极强的策略思考能力,同时作品很有创造力,压力很大时就会听到他象狼那样鸣叫,同事们会说开玩笑说,老板就觉得他叫得好听,呵呵,有风格就是不一样。记得那条三维制作的片子出来时,着实把我下了一跳,客户原来是做油起家的,特别喜欢金灿灿的黄,但是做纸是一定要白的,均衡的结果变成了旧黄色的调子,那天还配上了天堂之路的音乐,我们的创意同事被折磨得失去了判断,我被弄得哭笑不得,当晚把那片子扣下,之后更加细致的规范了客户参与的环节,以及每次会议需要解决的主题,往香港那边直接与导演沟通,希望坚持我们的专业原则,说服工作我会去做,这样隔日拿出了一个非常喜幸和充满文化底蕴调子的样片提交到客户会上。在今天回忆起那一整年的经历,那时的折磨,今天却充满着成长的感动,还记得有一天从APP工业造纸工厂回来,会议沟通的结果非常不好,APP的个家工厂基本上都在上海周遍的小城镇里,非常的大,有的象森林公园,但是沟通不好时,回来的路上会觉得很累,那次上海的总经理小伶一块陪着去开会,回来的路上天渐渐在黑,那个时候我们连吃饭的心情也没有,小伶那《骑车走西藏》的丈夫发来短信:此刻我正在天姥山上扎营,看萤火虫,听蟋蟀鸣,赏月亮。。。。。。那个时候看着小伶,我羡慕地说,让我们去流浪吧。当然我没流浪成,回到北京后我成了咨询公司和机构的品牌顾问,在更需要体系化思考的品牌管理领域继续航行,而小伶却和丈夫隐居到山清水秀的婺远去了。每一段品牌作业的旅程,都是一段难忘的体验呢。而当今天我在机场,办公室,餐桌上越来越多的场合里,看到APP优质制品那个红色的标识出现在人们手里优质的纸品上,我知道我们努力的价值所在。
芷维:LOTUSNIGHT风格优势品牌倡导者,以提升中国品牌附加值为己任。倡导和实践风格优势品牌管理,提倡商业与文化艺术,市场与品牌风格的均衡融合,提升中国品牌价值。在产品品牌和企业品牌,城市品牌和时尚品牌以及个人品牌的管理中有着丰富的理论和实践经验。是国内不多见的管理过各类形态的品牌管理人,2005年因开始管理女性俱乐部品牌而介入女性个人品牌领域的研究和实践,并著有中国第一本女性个人品牌时尚著作《夜荷唐的星女人》http://blog.sina.com.cn/lotusnight