当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 国内汽车品牌的营销缺陷（1） 作者：谢付亮 日期：2008-9-3 字体：[大] [中] [小]

    不知大家有没有注意到，宝宝识图已经成为婴儿早教的重要内容。在识图卡、识图画、识图册上，我们通常可以看到五颜六色的水果、动物、文具、家具、交通工具等内容，家长通常会在床边的墙上粘贴一些颜色鲜艳的画，指着图画教宝宝看图识物。虽然宝宝不会开口说话，但当父母再次念到画中事物的名称时，宝宝就会主动地朝那张画看过去，这有利于孩子的早期启蒙教育。
    交通工具在识图卡中很常见，自行车、汽车、火车、飞机、轮船等等，在那些汽车中最常见的就是宝马、标致、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田等国外品牌车，而国内汽车品牌极其少见，
甚至一个都没有，这就使小孩在潜移默化中加深对国外品牌车的认知和好感，而对国内品牌不甚了解。当小孩长大了，这种思想便根深蒂固，脑子里装得永远是国外的汽车品牌，准备买车时，也大多会倾向于选择国外品牌，国内品牌则被遗弃在某个“人迹罕至”的角落。
    这一点正是国内汽车品牌的营销缺陷，国内汽车品牌为什么不动用全民来为民族品牌做宣传呢？换句话说，国内汽车公司必须努力实施全员品牌管理。
    远卓品牌机构认为，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，这就是“全员品牌管理（Total Brand Management）”法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。
    事实上，国内汽车公司的全员品牌管理不仅要求公司全体员工做好“活广告”，而且要求与此品牌相关联的所有人都能为品牌提升加分。例如，我们可以把国内汽车品牌加入到这些识图卡中、把品牌名称、产品系列名称添加到一些智能输入法中等等，这些都是低成本且非常有效的营销手段，它能在潜移默化中影响人的思想。对此，远卓品牌机构认为，为了更好的做好汽车营销工作，汽车公司还应该有“一分钱做品牌”的思想。
    当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
    其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，企业就可以逐步解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。
    “一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性，但是，怎样才能实现“一分钱做品牌”呢？这不是三言两语能够彻底回答的问题，因此，我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。
    其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点，做品牌本来就是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
    中国企业做品牌的一元化思维还反应在与品牌人才的合作上。不少企业“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。
    
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