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一锅煲了一千年的汤--气血固本神话营销策划总结（4）
作者：气血固本策划团队 时间：2008-9-5 字体：[大] [中] [小]
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总结：
在长期的文案创作中，我们总结了六个屡试不爽的创作原则，也是我们检核广告的标准，我们习惯称它为“醒六条”。
它们是：
消费心理要抓准；症状流行少理论；
语言平实又简洁；利益承诺是灵魂；
不像广告像媒体；大小标题重千金。
卖点和诉求点明确以后，我们开始为客户量身制定不同的推广模式。
比如北京地区：
监管力度大，一流大众媒体无法畅所欲言，我们就着重选择二流的《北京广播电视报》作为主打媒体，特别是精心策划了直接面对患者的宣传手册和宣传小报，由客户直接投递到户，或者夹报投递。这样，依靠“曲线救国”的广告策略，气血固本在北京悄无声息地旺销，截至2004年底，客户毛利已突破千万。
承德地区：
由于经销商以前是从事保健品专卖店经营，所以我们为他提供了全套的专卖店营销模式，包括药品陈列，宣传品悬挂与张贴，特别是在专卖店可以展示特供品证明及领导人题词照片等硬件，对入店顾客极具杀伤力，几乎没有空手而归的。
广州和天津市：
采取会议营销模式。我们认为，气血固本可能是中国目前最好的会议营销产品，因为它具备适应人群大，价位有足够空间，荣誉光环充分等等优势。只是很多经销商属于蒙派，没有这方面的人才。而在以上两个地区，经销商都是会议营销的高手，我们就配合他们完善了会议营销所需的各种资料和培训。
到目前为止，这两个地区是除北京外销售最好的区域。
就这样，各地经销商各展所长，把他们最擅长的一招发挥到了极致，人人都在赚大钱。
总结：
人们常说，广告人是戴着枷锁跳舞的人。我们认为，客户的客观条件就是第一道枷锁。再好的创意，如果客户无法操作，无法执行，也只能称为策划人手淫的产物。
只有充分考虑客户的长处短处，并为他们量身制定最适合他们的推广模式，这样营销的两条腿：市场和策划两个因素才能最大程度地默契配合，效力自然事半功倍。
四． 贴身服务，营销策划本一家
2004年9月，由于河北代理商过于急功近利，在《石家庄日报》连续登出6个跨版广告，内文包括了诸多违反广告法的内容，被河北省药监局认定为虚假广告，产品也被视为假药，勒令限期从药店撤出。
消息公布后，新华网、人民网及各地媒体纷纷转载，一时声讨之声四起，销量直线下滑，全国经销商士气遭受沉重打击。
我们马上召开研讨会后认为：
首先必须做好石家庄的危机善后工作，因为那里是灾祸的源头，越早掐断这个源头，越早扭转全国的不利局面。经过公关，七天后，气血固本重新上柜销售，十天后，《燕赵都市报》登出河北药检局声明，澄清了气血固本只是广告违法，药品本身没有任何问题的事实。
其次，产品本身疗效没有问题，而只是广告违法。这一点必须向新老顾客广泛告知。其实，在北京畅销5年的事实最能说明问题，而且全国范围内数以十万计的康复患者也是最好的证言。
于是，一篇“百姓心中有杆秤”的整版广告发往全国，
用无数铁的病例及康复口碑描述了气血固本在全国各地旺销的事实。这一广告的刊登，遏制了全国范围的销量下滑，在一些未被曝光的地区，气血固本的销量甚至得到明显的提升。
第三，通过中老年健康学会和京城十大药店的推荐，提升美誉度，挽回气血固本的负面印象。
随后，我们又跟进了很多真实的病例篇。
比如电视片全部采用实人实地实拍，也取得了非常好的广告效果。
总结：任何一个产品，都有它自身的优势和劣势。在产品的生命周期里，也会碰到各种各样棘手的问题。对策划人来说，认清当时的市场情况，抓住目标消费者的心理状态，理清产品的阶段USP，突出要点，抓大放小，才能创作出最佳效果的广告。
五、与时俱进，两栖动物天地阔
在与客户的深入合作中，我们真正成了两栖动物。
不但在策划领域游刃有余，而且到市场一线生龙活虎。策划来自于市场，又反过来指导市场。我们在策划公司收集资料，收集信息，完成作品；我们下市场去研究消费者，研究竞争对手，检核我们的策划成果。
我们跟客户像一家人，几乎成了客户的策划部。与时俱进，时刻与客户，与市场同步。从选新产品、定价、定位、营销策略，到经销商的培训，促销活动的指导，我们提供贴身式的策划服务。
就气血固本来说，我们开设了专门的网页，及时更新广告平面表现，设立经销商交流论坛，让他们交流赚钱的经验和没能赚钱的原因，表扬先进，激励后进，使全国各地的经销商始终信心十足，你追我赶，谁做的不好没有客观原因，只从自身找差距，这样，全国一条心，一盘棋，销量蒸蒸日上。
截止到2004年底，全国各级市场几乎所有的经销商都已经赚到钱，从几十万到上千万，创造了目前低迷的药品市场中的销售奇迹。
总结：
事实上，气血固本这样一个产品，卖到这个程度还差得很远。我们常常想，这样的产品如果放在史玉柱或者朱玉国、杜国楹这样的营销大师手里，这个产品可能早过亿了。我们还差的很多，我们真诚地希望业内人士能给一些建议和批评，我们的路还很长……
六、展望2005，真、新、情将成为药品营销的三字经
在这个充斥了抄袭、剽窃、跟风的行业里，气血固本也未能幸免。
2004年下半年，一个名叫“某某固本酒”的产品粉墨登场了。
它几乎成了气血固本的升级版，它能治疗五大类疾病，多了一种风湿病；它能延长生命30年，比气血固本多了10年；而且它还自诩为第一个“一药治多病”的产品，真是令人不齿。
据说，全国很多地方卖的相当火……
其实，尽管无数次被人抄袭剽窃，但我们始终坚信，创新才是策划人的第一生产力。对于无数次遭受欺骗的患者来说，他们已经十分麻木了。之所以现在的炒作药品还在销售，只是他们绝望中的一线希望，用他们的话说，有病乱投医，死马当活马医呗。
因此，无论是大众广告、还是会议营销、专卖店营销模式，第一都需要贯彻一个“真”字，用良知，说真话，不搞虚假承诺，特别是不搞过度承诺，这样才能赢得患者信任；
第二贯彻一个新字，模式要创新，战术也要创新，一定要找到最适合本产品的推广方案；
第三，要贯彻一个情字，了解患者的内心，深入患者的心灵，以情动人，以情销货。
总结：
如今要做好药品营销，必须做好两件事：
第一要做疯子。研究产品要深入进去，就像知蜂堂蜂胶的老总李育强，研究自己的产品完全达到了痴迷的地步，这样的感染力和销售力无可比拟。第二要做儿子。把患者视为爹，而不是所谓的上帝。象对爹一样关心他，了解他，感动他，如此这般，何愁他不掏腰包呢？