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当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容一汽轿车MAZDA6市场推广案例（4）作者：宣亚智杰时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]

    MAZDA6的这一特点，决定了试乘试驾为主的体验营销将是MAZDA6主要的营销方式。在与客户深入沟通后，PFT先后组织实施了大量的媒体和用户试乘试驾公关活动。从2002年9月到2003年8月，PFT先后协助客户实施的试乘试驾活动有：
    1. 2002年9月：“非凡科技，领先体验——北京专业媒体独家试乘试驾欧版MAZDA6”公关活动，为期8天。试驾媒体包括《北京青年报----汽车时代》、《时尚－先生》、《中国汽车画报》等10余家北京地区专业媒体。
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sp;2. 2002年12月：“非凡科技，领先体验——MAZDA6广东媒体试乘试驾”公关活动，为期8天。试驾媒体包括《羊城晚报》、《深圳特区报》、广东电视台等广州、深圳、珠海等地的权威媒体10多家。
    3. 2003年3月：“MAZDA6传城秀——上海/杭州/南京等华东地区媒体试乘试驾MAZDA6”公关活动，为期10天。试驾媒体为华东地区10多家权威媒体，此活动在同时网站上开设专题，吸引了大量用户参与。
    4. 2003年4月：“MAZDA6传城秀——华北地区媒体试乘试驾MAZDA6”公关活动，为期10天。试驾媒体为华北地区的20多家权威媒体，活动同时辟有网站专题，吸引了大量用户参与。
    5. 2003年7月：“魅力科技、激情体验——北京地区潜在用户试乘试驾MAZDA6”公关活动，为期3天，参加试乘试驾的潜在用户有200多人（30多人现场订车）
    6. 2003年8月：“魅力科技、激情体验——广州/珠海/深圳/珠海/东莞地区潜在用户试乘试驾MAZDA6”公关活动，为期10天，参加试乘试驾的潜在用户400多人。
    l 危机公关
    “MAZDA6轿车加价炒车”公关预警建议书
    自MAZDA6轿车2003年4月上市销售以来，由于供求矛盾，在全国各地都出现了加价炒车的情况，并且已经开始有部分媒体对此情况进行报道。参考前期广州本田加价售车所引起的风波，PFT认为对MAZDA6轿车加价销售状况实行公关预警已经非常必要。
    为此，PFT首先从理论上提供了专业的公关（潜在）危机管理要点，阐述了面临公关危机的一般应对措施、危机管理的步骤和危机事件中沟通的原则，供客户作为参考模本。就此次危机预警管理而言，PFT建议从媒体关系着手，尽力降低此类现象对品牌的直接影响；并建议客户启动新闻发言人机制，统一对外宣传口径。同时，PFT还适时对客户内部高层进行了专题媒体沟通技巧培训，内容主要以危机应对模式、媒体沟通实务等为主。
    此外，PFT还拟订了新闻发言人可能遇到的媒体问题，并提供了建议答复要点，以供客户参考。
    MAZDA6全球召回危机管理
    2003年5月30日下午3时，PFT在TOM网和太平洋网（PCAUTO）上监测到“因电路设计缺陷，马自达6被召回”的标题文章，PFT立即协调将此消息从该2家网站撤下，并启动监测其他网络媒体与平面媒体相关报道等工作，并即时将此讯息通告客户，提出向马自达公司总部事件核实请求。截止当日晚7时，包括新浪、搜狐、网易三大门户网站在内的主流网站已获悉，采用此消息时需要进行核实
    。
    同时，PFT客户服务小组及时与客户沟通讨论了解决方案，并在事发5个小时内向客户提交了《“日本MAZDA6召回”公关危机预防管理纲要》，提出了切实有效的公关应对解决方案。PFT还在北京搜集了大量其他汽车厂商召回的案例，根据客户提供的《关于媒体报道“马自达公司召回M6”一事件的处理意见》，准备了《MAZDA6召回立场书》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轿车：日本产被召回一汽产很安全》的新闻通稿，以备随时发与对此负面信息感兴趣的媒体记者，以遏制这条消息大范围的扩散，避免媒体记者和用户对马自达品牌和MAZDA6产品质量产生动摇。
    项目评估
    l 效果综述
    MAZDA6项目带给了PFT难得的机遇，也带来了前所未有的挑战。服务国内汽车客户、推广国产的世界最新科技中高级轿车对PFT来说几乎是一个全新的领域。为了更好的把握汽车行业的信息动态，PFT在关注MAZDA6产品本身的同时，通过媒体、网络、厂商等各种可以运用的资源，密切关注着行业内的新闻，逐渐形成了对汽车行业信息的认知与研究，得到了客户的一致认可。
    可以说，没有对某一行业的持久关注与深入研究，任何一家公关公司都将很难对一个没有舆论环境和任何背景的项目展开和实施公关工作，尤其是一辆即将打入中国市场的新车。PFT做到并坚持了这一点，这也是MAZDA6整个项目成功的关键。无论从品牌推广、车型宣传、用户口碑传播还是最终的销量大幅提升，MAZDA6在公关方面的成功是不容置疑的。
    l 受众反应
    陆续于北京、上海和广东地区举行的MAZDA6体验风暴活动让MAZDA6潜在用户可以“先尝后买”，尽情体验MAZDA6的卓越品质，更重要的是通过一汽轿车专业的销售实践培训，使MAZDA6经销商再次有效地获得一汽轿车MAZDA6所特有的品牌内涵和销售理念，以支持其今后高质量、高效率服务于更多MAZDA6准用户，使他们购买前舒心、满意，购买后无顾虑。
    另外，随着一汽轿车于2003年7月15日启动“全心管家式”服务工程，结合公关传播推广，这些努力都在无形中为MAZDA6连续畅销创造了坚实的基础，也赢得了广大消费者的一致认可。
    l 市场反应
    2003年9月底，适逢PFT服务一汽轿车MAZDA6品牌十三个月。而到9月底，上市仅5个月的MAZDA6销售已达一万五千辆。在国内竞争激烈的中高级轿车市场，MAZDA6的出色表现已成为中国整个2003年车市一个耀眼的亮点，截止到2003年11月，MAZDA6累计销量突破22000辆，提前完成其年度销售目标，项目取得了初期全面成功。
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