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中国移动通信“移动梦网创业计划”案例（1）
作者：广通伟业 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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项目主体：中国移动通信公司
项目执行：广通伟业公关策划有限公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛整合营销传播类银奖
项目背景
2000年，中国互联网产业正在度过有史以来最寒冷的冬天。经历了短暂的辉煌后，互联网泡沫迅速破灭。尽管依然可以吸引无数“眼球”，但却迟迟无法得到“经济”，无数网站陷入了裁员、倒闭的沼泽，免费怪圈牢牢地套住了雄心万丈的CEO们，如何把用户规模和访问量转化为切实的收入，成为摆在互联网产业面前的难题。
与之形成鲜明对比的是，移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下，中国移动通信产业不但未受丝毫影响，反而在以数倍于我国GDP增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是，新增用户主要来自中低收入阶层，导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇，但是，尽管增长迅猛，可与传统语音业务相比，其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小，还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务，使之成为新产业经济增长点？
SMS、WAP、GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础，全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新，为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。
正是基于此，中国移动通信集团准备联合各个SP（内容提供商）、终端厂商推出移动梦网品牌，向用户提供移动互联服务。
项目调研
移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点，使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络，这种潜在的巨大消费需求必将使移动互联网市场成为万众瞩目的焦点。
移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而移动梦网的潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问，通过整合营销传播影响这两个群体是移动梦网创业初期亟待解决的主要问题。
通过访谈、考察等方式，我们对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。对调查结果分析后，明确了：
政府职能部门的关注点：
移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响
合作伙伴的关注点：
合理高效的商业运营模式。根据CNNIC的统计，截至2000年7月，中国有1690万互联网用户，然而网络社会所带来的商机还基本上停留在试验、预期甚至猜疑的阶段，其中一个主要原因就是，互联网市场缺少一种有效的赢利机制，服务提供商难以寻求到真正的赢利点，从而限制了其潜力的充分发挥。
中国移动的强力支持，尤其是技术层面还是客户资源。合作伙伴想要了解的是中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体。
用户的关注点：
1. 加入移动梦网能否享受到良好服务；
2. 是否有适合自己的内容和应用；
项目策划
Cosumer（消费者需求）：
手机已经成为大众消费品，用户希望这种便携的产品可以承载更多的功能，而不仅仅是打电话那么简单。手机用户中有相当一部分属于于文化程度较高，经济状况较好，经常上网的人群，他们对于新兴的数据业务具有浓厚的兴趣和商务上的需求。
而年轻的消费者热衷于娱乐，无论是基于手机还是基于互联网，但手机的娱乐性不强，而互联网对地点设备等等要求又很高，各自都有用户不满意的地方，他们需要的是二者优点能够结合的一种娱乐方式。
Cost（成本）：
移动梦网的业务大多以短信承载，要想取得飞速发展，除了业务本身的因素起作用，更重要的一环就是价格。每条0.1元的价格，使短信业务的吸引力大大增加。据统计，我国18岁～35岁这一年龄层的网民约占网民总数的65%，他们构成了网上短信消费的主体。针对这些用户群体的消费特征，给移动梦网的种种业务制定一套合理的价格体系，是启动移动梦网的关键所在。
Convenience（方便性）：
手机的便利性勿庸置疑，是个人获得资讯的最佳载体，而互联网对资讯的快速反应和传播也是其他媒体所不能比拟的，手机用户通过移动梦网的平台共享互联网的海量资讯，使手机娱乐化、多媒体化。移动梦网业务是基于手机短信，这就为用户创造了使用的方便性。
Communication（沟通）：
移动梦网创业的初期面对的不仅仅是消费者，还有众多提供内容服务的SP，乃至手机终端厂商这些合作伙伴，三者都需要和作为发起者的中国移动进行有效的沟通，对于消费者，需要各种广告和促销手段来使他们了解和使用移动梦网业务，对于合作伙伴则要着重展示移动互联的市场前景和商业合作模式的可行性。