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中国移动通信“移动梦网创业计划”案例(2)
作者:广通伟业 时间:2008-9-6 字体:[大] [中] [小]
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目标:
1. 传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式,是互联网业的出路所在”的理念;
2. 展示中国移动创业移动梦网的决心和实力,增强合作伙伴共同创业的信心
3. 传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念,吸引更多的合作伙伴加入产业团队;
4. 展示移动梦网丰富多彩的内容和应用,吸引更多用户使用移动梦网服务。
目标受众:
1. 政府职能部门
2. 移动梦网合作伙伴
3. 行业用户、个人用户
策略:
1. 将各种市场传播的方式进行整合,制造全方位的传播效果。采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合;
2. 由于移动梦网的营销涉及到移动梦网产业链的各个环节,因此中国移动通信集团公司与各合作伙伴确立了“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则,即:各合作服务提供商(Service Provider 以下简称SP)与中国移动通信集团公司有着共同的宣传义务,各SP可以使用“移动梦网”进行自身应用业务宣传,也可以单独对其业务品牌进行宣传,中国移动通信集团公司在进行宣传时,可同时使用移动梦网和各SP的品牌。这一原则的制定是移动梦网营销成功的关键。资源共享、品牌共享使移动梦网的营销不仅仅是运营商一家的事,而是把移动梦网产业链的各个环节的营销形成了合力;利益共享则保证了各参与环节的积极性,从而极大地放大了营销的效果。
3. 由低到高,以高带低的塑造移动梦网品牌,即从应用和技术层面启动,逐步向移动互联的意义延伸,以市场和经济发展的大背景来提升和配合具体的宣传。再以高带低,通过移动互联的象征意义来带动移动梦网品牌的塑造。
4. 根据目标分阶段实施:
第一阶段(2000年1月至2001年12月)
a) 举行新闻发布会进行造势,并建立移动梦网知名度,使60%以上的移动通信用户知道移动梦网;
b) 举行合作伙伴研讨会,吸引合作伙伴的加入;
c) 使用户对移动梦网业务有初步的了解,图片、铃声下载等主要业务初步建立价值流动。
第二阶段(2002年1月至2002年12月):
a) 以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各SP提供的服务,全面完整地 呈现给消费者,让消费者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质;
b) 移动梦网创业计划实施的成果展示。移动梦网给互联网产业带来了巨大 的经济利益,给人们生活和各行各业的发展带来的促进作用,以及深层次的思考;
c) 移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象;
d) 并进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。
第三阶段:巩固与深化(2003年1月至2003年6月)
a) 移动梦网现有业务的进一步传播,通过对两年来比较成功的业务经验的总结,探讨业务推动的新途径。
b) 对2.5G移动通信技术应用进行宣传,并引发媒体在3G即将到来的新技术背景下,发展移动梦网的新探讨。