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中国移动通信“移动梦网创业计划”案例（3）
作者：广通伟业 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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项目实施
公关:
1. 举行新闻发布会。2000年12月，召开“移动梦网创业计划”新闻发布会，经过精心选择，数十家强势媒体参加这次发布会，并进行了报道。会后，又有上百家媒体对此进行了追踪报道。
2. 在《经济日报》、《人民邮电》、《精品购物指南》三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”，对移动梦网的重点业务进行介绍推广。初期以“移动互联”概念的介绍做铺垫，从短信息、WAP等技术业务的推广着眼；然后以普及型文章后期跟随，逐步推出“移动梦网”的品牌形象，让受众有一个感性的认识。主要采取科普类文章、产业经济分析文章、软性文章等形式，逐渐增强宣传声势，2001年5月上旬，借助“世界电信日”和“集团公司周年庆典”之机以《短信息点燃移动新市场》《移动梦网初体验》等为主题的文章掀起一个小高潮。
3. 2002年12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传，对移动梦网的发展作了全面回顾，策划了“移动梦网启示录”等被媒体广为转载的专题报道，对移动梦网成功的商业模式和经营运作做了完善的总结。
4. 2003年1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“8858”手机公益短信，全国妇联名誉主席、中国儿童少年基金会会长陈慕华、全国人大副委员长、全国妇联主席彭珮云等领导以及诸多演义界明星参与了新闻发布会。这一策划使移动梦网的社会角色显现出来，对于移动梦网品牌的深化产生了巨大作用。
广告：
1. 进行移动梦网的CI设计，提出了“无论何时何地，均若近在咫尺”的口号，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放了移动梦网的广告；
2. 对收视率高的电视栏目进行冠名，如北京电视台的《世纪之约》，提高移动梦网的品牌曝光率。
市场活动：
1. 2001年春节，发起了“世纪祝福”活动，100家SP集体亮相，为用户提供上千种移动梦网业务。
2. 2001年12月，百亿短信竞赛活动圆满成功，全年短信业务量达159亿条。同期，对于部分移动梦网业务，采取了免费试用的促销手段，各地移动公司也策划实施了各种各样的路演等市场活动。
3. 2002年10月，彩信业务正式商用。技术的进步使移动梦网业务得到了进一步提升。在“梦网之翼”新闻发布会后，中国移动通信集团公司联合各SP，推出了三个月免费试用等市场措施。并组织媒体，对彩信将给移动数据业务带来的变化作了充分的畅想。
4. 2003年5月22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功，从8848米珠峰峰顶传回的短信、彩信，标志着移动梦网走在了世界之巅。
5. 2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务，借助春节联欢晚会极高的收视率和在全国人民心中的特殊地位，把移动梦网的品牌营销掀起了高潮，移动梦网业务量也因此得到了提升。
6. 2003年2月，再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动，晚会主持人在晚会上数次口播了这一信息，使移动梦网与人们生活的结合越来越深入。
协调行业以及政府关系：
1. 2001年1月，第一届移动梦网行业应用大会成功召开，为移动梦网业务进入行业应用奠定了基础。
2. 2002年4月，中国移动通信集团公司与7家集团客户签订解决方案合约，移动梦网的行业应用进一步得到了发展。针对这一举措，结合当时的政治经济形势，对移动梦网响应“信息化带动”工业化的号召做了充分传播，给移动梦网品牌增添了新的元素。
项目评估
从各方面的反映来看，总体来说，移动梦网创业计划整合营销传播取得了巨大成功，开创了电信营销的先河，为中国电信业市场竞争提供了可借鉴的经验。
媒体反应
移动梦网创业计划推出开始，就引发了全国乃至全球范围内媒体的关注，有关移动梦网的媒体报道数量巨大，已经无法进行统计。在全球著名的搜索引擎Googe上输入“移动梦网”四个字进行搜索，会显示出11万余条结果。
从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义、移动梦网给人们的生活和行业发展带来的变化都做了极为积极的肯定。“移动梦网是中国移动互联产业的先行者和领导者”、“移动梦网拯救了互联网产业”“移动梦网是中国IT产业中最耀眼的成功”等提法不断涌现。
产业反应
各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原则给予了极高的评价，认为中国移动通信集团公司联合SP、终端厂商进行的营销工作为移动梦网的发展做出了巨大的贡献。
业务增长
2001年全年短信发送量是159亿条，2002年全年短信发送量是800亿条，从2000年底到2003年，短短的3年间，移动梦网已经发展成为拥有6000多家合作SP、数万种业务的移动数据业务平台，成为中国移动通信数据业务市场的领航者。目前与中国移动签约合作的有600多家内容提供商，其中，年收入在1亿元人民币以上的有5家，年收入超过6000万元人民币的有15家，年收入超过2400万元人民币的有30家。