当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容
仁爱医院夜门诊推广案例（2）
作者：佚名 时间：2008-9-8 字体：[大] [中] [小]
-
策略
1. 借用上海的医疗专家
2. 全院推出夜门诊
3. 找准新闻点
4. 广告跟进、铺开
目标公众
现代节奏的加快，容不得都市人在花更多的时间请假去看小病或者慢性病，为此许多慢性病只能一拖再拖。因此，上班族应当是夜门诊的目标公众，特别是公司的高层管理人员，外企的白领、公务员等，白天工作繁忙，晚上恰好是他们看病的最好时间段；而同样忙碌的学生也是夜门诊的“大户”，由于现在学习紧张，学习压力重，为了不拉下课，白天只能忙于读书。
另外一部分目标公众，是那些无法独自看病的病人，他们生病时本身就特别需要家属的陪伴，然而很多家属又恰恰是忙碌的上班族，推出夜门诊能够让家属们白天安安心心的上班，晚上再陪病人上医院看病。
传播策略
如果说夜门诊的开设是重头戏，舆论传播则将决定夜门诊的命运。因此，在传播上我们花了很多精力，如今，铺天盖地的广告充斥着上海街头，可信度也越来越受到消费者的质疑。因此，让媒体做一些新闻则更能取信于民。而夜门诊“天生”就具有很好的新闻价值，在新闻操作方面还不会很难。但是我们也看到，新闻可持续性不强，毕竟一个媒体在一个阶段对同一件事仅能做一次报道，而广告恰恰能弥补这一缺憾，加深消费者对新闻的印象。
因此，我们决定在夜门诊露面后，就从新闻和广告两方面运作，连续推出三轮宣传。
第一波，新闻发布会。夜门诊相当于一项医疗改革，打破常规，具有相当的新闻性，利用原有的媒体资源进行新闻宣传，计划选用新闻发布会形式。
第二波，广告跟进，在新闻报道后，打广告能将夜门诊的概念以更直白的形式推向市场，而广告形式根据夜门诊的特点进行三种广告设想，并设想在三个月中逐步推出，强化夜门诊的概念。
第一个月突出夜门诊专家优势。打破病人常规的思维方式，认为晚上看病没有好的专家。所以在广告中有80位顶尖专家，放在广告的显要位置进行强势推出，让晚上看病的病人对夜门诊的医疗质量完全放心。
第二个月优惠篇。病人都需要有更多的实惠，特别是在上海市场上，病人更关注看病的价格。这里的优惠将几种突出夜门诊的收费和白天价格相同，尤其是在顶尖专家的收费上，享受普通门诊的诊疗费，并准备在检查费上进行一定的让利，以此来吸引患者，平衡消费者的看病心理，减少病人晚上看病的误区。
在前两个月广告后，第三个月计划通过广告的形式进行征文和有奖知识竞赛活动。因为在前两个月的广告中，已经向消费者推出了夜门诊的概念，因此第三个月则希望消费者能够加入到夜门诊的活动中，并提高仁爱医院的知名度和社会效益。计划设一等奖一名，奖金两千元。二等奖两名，奖金一千元，三等奖三名，奖金五百元。纪念奖若干名，赠送仁爱精美礼品一份。
第三波，三个月广告之后再进行后期的新闻宣传。因为夜门诊在上海不多，它的优势、劣势以及社会效应，老百姓对其的认知度需要在几个月后见分晓。这时候进行跟踪报道，将掀起社会再一轮对夜门诊的关注，以及市民对夜门诊的评价和医疗界同行对夜门诊的看法和反馈。通过后期报道，加深市民对夜门诊的印象，以此来带动夜门诊的无形效应。
媒介选择
根据各报的特点进行新闻宣传和广告发布。
因为夜门诊具有新闻性，也有报道价值，更牵涉到千家万户，为了起到一个轰动的效应，力图对观众、听众、读者进行全方面的报道，因此在发布会上邀请上海各大媒体，包括上海电视台、东方电视台等电视台、上海广播电台、东方广播电台等广播电台，以及解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报等各大上海平面媒体以及东方网等网络媒体上宣传，甚至是新华社、中央人民广播电台等中央媒体。计划邀请40家左右的媒体。
广告选择，选择在新民晚报，新闻晨报。不仅是因为这两大报纸在上海的发行量最大，而且他们的受众群体和夜门诊的目标受众比较吻合。新民晚报属于家庭类的，晨报的读者群中，年轻的忙碌族比较多，层次较高。而网络也是工作节奏较快的白领。这样投放使广告有的放矢，取得较好的广告效应。
媒体计划
1. 2003年2月25日，推出夜门诊的前一天召开新闻发布会。
2. 3月份开始广告跟进。广告计划是，第一个月强势推出专家；两周，新民晚报、新闻晨报各一个半版；第三、四周，在这两个媒体上，隔周半版，在上海热线的网站首页用BATTER的形式进行弹出式的广告。
3. 第二个月以优惠篇为主，篇幅稍小，在新民晚报、新闻晨报隔周推出一个通栏，上海热线上的广告形式不变。
4. 第三个月，广告内容以活动为主，前两周连续两周做通栏广告。
5. 5月底，计划再次进行媒体宣传做后期跟踪炒作，这时媒体计划不主张一哄而上，而选择一些受众较多、受众相似的大媒体进行连续报道。
预算费用表
1. 媒体发布会：12000元，包括宴请费、宣传资料、会场费；
2. 广告执行费用，预计在60万左右。
项目执行
主要实施细节
夜门诊将完全有别于其他医院的急诊，而是白天门诊的延续，一年365天，从下午五点开始，到晚上九点半。在这样的前提下，夜门诊于2月25日在上海仁爱医院和连锁医院－上海沪申五官科医院同时推出。
医院的二十几个科室将全部出阵，检验室依然灯火通明。手术室的手术也依然进行。看病流程也完全和白天一样，门诊病人看病、付费、配药，而住院病人同样可以办理住院手续。医生将坐阵全部科室，进行仔细的诊治。晚间市场还将特别针对上班族强势推出休闲康复类的治疗甚至保健，比如病人可以在康复科做推拿，理疗、针灸等等恢复性医疗，爱美人士可以在整形美容科做整容，还有部分人可以做身体做检查，甚至医生还能为病人进行一些保健类的养身指导。
为了吸引病人，在夜门诊中将特别强调专家队伍，计划大部分科室全部以超一流专家为主。汇集了沪上80多位知名教授，不同专业，不同特长的医生每天会轮番上阵。病人在看病前，将由导医小姐首先送来一份专家名册。新华医院原儿外科主任，中国儿外科协会副主任委员沈玉成、龙华医院原中医内科的主任、全国脑病副主任委员陈汝兴、瑞金医院原消化内科主任、上海市中西医结合学会副主任委员王冠庭、上海市眼科医院的院长、原眼病防治所所长汪凯林等等全部在专家名单之列。
实施调整
在夜门诊推出后的三个月，加大夜门诊的宣传力度。在媒体选择上增加了劳动报和《自我保健》杂志上的广告宣传。因为夜门诊推出后，受众的反响程度不错，同时，夏天，夜门诊迎来高峰，白天看病比较热，晚上看病比较舒适，天黑比较晚，看病比较方便。因此，增加了两个媒体的广告投放来吸引更多的病人。