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《北京不向北》—第六章暗袭（一）（6）
作者：伍岳风 时间：2008-9-8 字体：[大] [中] [小]
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“任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要，但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性，从而强化消费者对品牌的认知……”在“中侨新城”促销活动的提案会上，王天成目光炯炯，条理清晰地阐述着自己的观点。
赵岩放下了手里的笔，皱着眉头问：“可从目前的市场环境来看，很少有房地产企业能真正建立起自己的品牌。我们这么做，是不是劳民伤财……”
“其实，房地产企业更需要强化自身的品牌。强势品牌的作用可以体现在两个方面：一是可以固化消费行为，或增强与顾客之间的感性联系；二则是可以形成一种排斥其他产品的能力。我们可以看到，很多购买高价楼盘的业主愿意在同品质的情况下，选择更有品牌影响力的产品。‘万和•美丽家园’一期的推广中，实际就已经在着手建立自己品牌的核心价值，即‘幸福生活的倡导者’。所以，我们自然也就赋予了‘中侨新城’——‘新城新主张’的核心价值。”
周宏伟沉吟了半晌，深思熟虑地问道：“天成说的有道理。任何一次营销活动都是对品牌的长程投资，可我的疑问是，像这样的一个短期促销活动，怎样才能为我们的品牌形象做加法呢？”
王天成微笑着轻敲了一下笔记本电脑的键盘，大屏幕上清晰地显示出了一行黑体字：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、活动执行。
“这几个程序的控制对提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字，掷地有声地说，“我先说说关于这次活动主题的制定……”
他又敲了一下电脑的键盘：“在制定促销的主题时，我们要遵循这样的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题，只有这样，才能保证品牌长期价值与短期活动的有效结合。促销形式上，在保留现有‘一次性付款可享受9.8折’价格优惠的同时，再推出一个以‘买赠’为主要内容的活动……”
“不错，这样可以更大限度地促进业主的购买热情！”赵岩先是兴高采烈地喊了一声，随之又皱起了眉头，喃喃地说，“可是……赠送给他们什么样的礼品才会更有吸引力呢？”
“在选择礼品时，我们只要确定三个大原则就好办了！”王天成继续滔滔不绝地阐述着自己的观点，“第一，相关性原则。这个原则有两层含义。一是指我们赠送的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者提不起半点兴趣。二是要与我们制定的促销活动的主题相关。我曾参加过一次叫做“百事音乐巨星赏”的促销活动。在这个活动中，促销礼品有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题“音乐”高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
第二，实用性原则。我们提供的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。像‘雀巢’的“买咖啡赠红杯”的活动，他的礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
第三，独特性原则。是指我们的促销礼品和竞争对手提供的一定要有不一样的地方。只有这样，我们的礼品对目标消费者才具有吸引力。现在好就好在‘万和’还没有动作，我们只要符合上面两个原则就应该问题不大了。”
赵岩没吭声，只是若有所思地点了点头。
王天成看了一眼赵岩，又看了看周宏伟，声音宏亮地继续说：“接下来，我就具体地讲一讲，为‘中侨新城’设计的这个促销活动……”
为了乘胜追击，给持续火爆的热销再加上一把火，一场主题为“‘中侨新城’超值心惊喜”的促销活动在王天成的秘密策动下，轰轰烈烈如火如荼地展开了。
这无疑于又向市场上扔出了一枚重磅炸弹：“凡在房展会期间购买联排别墅的业主，均赠送高档卫浴一套。”这一促销政策的推出，获得了诸多高端消费人群的推崇，产生了空前的轰动效应。因为王天成深信：“高端消费者从不愿意买便宜的东西，可无论是谁都愿意买占了便宜的东西。”
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