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《北京不向北》—第六章暗袭(一)(6)
作者:伍岳风 时间:2008-9-8 字体:[大] [中] [小]
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“任何一个成功的品牌,尽管会经过不同的发展历程,但都必须要有一种长线的策略和调性,也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要,但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说,短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性,从而强化消费者对品牌的认知……”在“中侨新城”促销活动的提案会上,王天成目光炯炯,条理清晰地阐述着自己的观点。
赵岩放下了手里的笔,皱着眉头问:“可从目前的市场环境来看,很少有房地产企业能真正建立起自己的品牌。我们这么做,是不是劳民伤财……”
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周宏伟沉吟了半晌,深思熟虑地问道:“天成说的有道理。任何一次营销活动都是对品牌的长程投资,可我的疑问是,像这样的一个短期促销活动,怎样才能为我们的品牌形象做加法呢?”
王天成微笑着轻敲了一下笔记本电脑的键盘,大屏幕上清晰地显示出了一行黑体字:主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、活动执行。
“这几个程序的控制对提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字,掷地有声地说,“我先说说关于这次活动主题的制定……”
他又敲了一下电脑的键盘:“在制定促销的主题时,我们要遵循这样的公式:品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题,只有这样,才能保证品牌长期价值与短期活动的有效结合。促销形式上,在保留现有‘一次性付款可享受9.8折’价格优惠的同时,再推出一个以‘买赠’为主要内容的活动……”
“不错,这样可以更大限度地促进业主的购买热情!”赵岩先是兴高采烈地喊了一声,随之又皱起了眉头,喃喃地说,“可是……赠送给他们什么样的礼品才会更有吸引力呢?”
“在选择礼品时,我们只要确定三个大原则就好办了!”王天成继续滔滔不绝地阐述着自己的观点,“第一,相关性原则。这个原则有两层含义。一是指我们赠送的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足,这个促销就会很苍白,要么礼品就形同虚设,消费者提不起半点兴趣。二是要与我们制定的促销活动的主题相关。我曾参加过一次叫做“百事音乐巨星赏”的促销活动。在这个活动中,促销礼品有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里,礼品与主题“音乐”高度关联,使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
第二,实用性原则。我们提供的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。像‘雀巢’的“买咖啡赠红杯”的活动,他的礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子,消费者用它可以喝咖啡也可以喝水,是非常具有实用价值的。因此,许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
第三,独特性原则。是指我们的促销礼品和竞争对手提供的一定要有不一样的地方。只有这样,我们的礼品对目标消费者才具有吸引力。现在好就好在‘万和’还没有动作,我们只要符合上面两个原则就应该问题不大了。”
赵岩没吭声,只是若有所思地点了点头。
王天成看了一眼赵岩,又看了看周宏伟,声音宏亮地继续说:“接下来,我就具体地讲一讲,为‘中侨新城’设计的这个促销活动……”
为了乘胜追击,给持续火爆的热销再加上一把火,一场主题为“‘中侨新城’超值心惊喜”的促销活动在王天成的秘密策动下,轰轰烈烈如火如荼地展开了。
这无疑于又向市场上扔出了一枚重磅炸弹:“凡在房展会期间购买联排别墅的业主,均赠送高档卫浴一套。”这一促销政策的推出,获得了诸多高端消费人群的推崇,产生了空前的轰动效应。因为王天成深信:“高端消费者从不愿意买便宜的东西,可无论是谁都愿意买占了便宜的东西。”
QQ:610421022