当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 做天下最美的软文之十一：史玉柱黄金酒为何不施脑白金式软文营销计 作者：千金方略 匡振庆 时间：2009-1-10 字体：[大] [中] [小]

    五粮液包装风格的典型——“黄金酒”，全名黄金牌万圣酒，酒精度为35度，标准瓶装为480毫升，出品商就是赫赫有名的宜宾五粮液集团保健酒责任有限公司。
    对于自己重回保健品市场的外界解读，史玉柱表示，“黄金酒”这一保健酒，“无论有没有我，都将成为中国销量第一的白酒，但是有了我实现的速度可以快一倍。”五粮液保健酒总经理谭飞则称，公司为“黄金酒”付出了十年的研发代价。黄金酒以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材，似乎很能受到中国老百姓的“青睐”。如
此名门之秀，衔玉而生的“黄金酒”一登场，就充满了“史玉柱式”的个人风格，就其产品而言，也延续了黄金搭档、脑白金等保健品类似的名称。
    时过境迁，广告营销最大的不同在于上个世纪九十年代脑白金式的软文在今天的黄金酒营销中似乎褪去了一时光芒万丈的光泽，当年各大报纸整版整版的软文似乎当然无存，取而代之的是电视媒体的疯狂叫卖。而今的黄金酒广告营销策略时间纵比出现180度急转弯，从一开始就已经在央视黄金时段大量投放电视广告，虽未通过软文营销模式宣传，但其广告词也完全是脑白金、黄金搭档的延续——“送长辈，黄金酒！”
    为何，不故技重施，通过低成本的软文营销来炸开保健酒市场，当年老史在软文上的万丈豪气哪去了呢？
    黄金酒不是脑白金，广告营销策略如同施“空城计”
    西汉时期，北方匈奴势力逐渐强大，不断兴兵进犯中原。飞将军李广任上郡太守，抵挡匈奴南进。
    一天，皇帝派到上郡的宦官带人外出打猎，遇到三个匈奴兵的袭击，宦官受伤逃回。李广大怒，亲自率领一百名骑兵前去追击。一直追了几十见地，终于追上，杀了两名，活捉一名，正准备回营时，忽然发现有数千名匈奴骑兵也向这里开来。匈奴队伍也发现了李广，但看见李广只有百名骑兵，以为是为大部队诱敌的前锋，不敢贸然攻击，急忙上山摆开阵势，观察动静。
    李广的骑兵非常恐慌。李广沉着地稳住队伍，下令士兵卸下马鞍，悠闲地躺在草地上休息，看着战马在一旁津津有味地吃草。匈奴部将感到十分奇怪，派了一名军官出阵观察形势。李广立即上马，冲杀过去，一箭射死了那个军官。然后又回到原地，继续休息。匈奴部将见此情形，更加恐慌，料定李广胸有成竹，附近定有伏兵。天黑以后，李广的人马仍无动静。匈奴部将怕遭到大部队的突袭，慌慌张张引兵逃跑了。李广的百余骑安全返回大营。
    历史就是这样，战争中的很多计策仿佛只能使用一次，无论是李广的空城计还是诸葛亮的空城计皆如此，多一次都将会使庞大的军队甚至整个天下带入失败的深渊。现代营销，市场策略同样如此，时过境迁，营销及广告策略随着市场的变化而不断推陈出新，如果策略一味重蹈覆辙，乏善可陈的话，等待产品出路的可能终将是末路一条。遥想当年脑白金铺天盖地的软文平面广告，的确很火暴，翻开一份报纸，可以是晚报，晨报，甚至的日报，让你躲闪不及的是保健品的软性广告，其中最为壮观，最为猛烈的当数脑白金式的软文，而这又成了众多产品企业，尤其是健康品厂家的榜样，纷纷效法，以至于搞得市场形势一片大好。成功终归是历史，黄金酒如果走脑白金老路，广告营销策略不变，成本是低了，当是应对市场一日千里的变革时代，新酒能否成功撬开西市场的一片天，是个很大很大的问号。
    脑白金使用了空城计，黄金酒再使用空城计，你觉得行得通吗？
    把脑白金式软文当新闻转载专刊只是一个时代符号
    上个世纪九十年代后期，在脑白金的市场启动阶段，策划者为了迅速撬动市场，有一套完善的传播方案：首先在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。其次以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
    脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。
    最后辅以硬性广告来延伸前期的软文营销造势。在软性广告炒作到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。确保广告策略配合应用的天衣无缝。
    据说，当年软文成功到把各大精明媒体都“欺骗”了，他们纷纷转载专刊脑白金体相关的新闻内容。你可以评价说各大媒体朋友“很傻很天真”，可以理解。当然他们可能上一次当，然而如果今日的黄金酒故技重施，恐怕媒体不会上这个鬼当了，免费帮你宣传，免费给你做广告，免费给你炒概念，还把“黄金酒”偷偷笑死了呢？万一再上一次“当”，有可能，要么媒体真的是很蠢很呆瓜；要么是黄金酒向他他们嘴里灌“黄金”,正应验了那句“财能消灾”，当然也能堵嘴了。毕竟脑白金式软文只是一个时期的符号终结。
    黄金酒软文可以在“黄金酒后营销期”小火“温”炒
    有人说，随着未来消费者认知能力的提升，以及消费习惯的改变，如果一直坚持脑白金式广告这种简单、粗犷的打法，而不适时进行市场战略的调整，黄金酒未来便不置可否了。
    既然五粮液与巨人的合作周期为30年，由此可见黄金酒生命周期显然要逾越保健品3-5年的生命周期，至少维系品牌生命力高达30年。正像人们评说的那样，“黄金酒是带着一个伟大品牌的基因出生的，它具有优良的文化基因、强大的产品力、巨大的市场潜力……但是它现在只是一个婴儿，将其培养成一个伟大的人才，是需要一个浙进的过程，这个过程或长或短”。而其广告策略如果还停留在脑白金粗放式的广告策略上无异于拔苗助长，在透支它未来的生命，也许在广告的狂轰乱炸下，短期内，的确如同大家预言的那样，可以看到一个天才品牌的诞生，又一个营销神话诞生，但是那真不是我们希望看到的：一个品牌三、五年消失在人们的视线里。
    市场营销实践中，启动期，发展期，成熟期，衰败期是产品的四个生命周期，任何产品无法逃遁。既然黄金酒启动期使用电视广告大手笔，软文小投入策略没有彰显威力的机会，那么，软文营销并非走道了路崖边上，在黄金酒即将步入成熟期甚至衰败期的若干年后，才正是他彰显拉动品牌美誉度魅力的关键时刻，焕发生机是迟早的事。
    小火慢钝出来的排骨汤有滋有味；黄金酒到了产品成熟期时，使用软文营销这把小火来“炒”，不知道史玉柱大师怎么想？


千金方略团队简介：千金方略营销策划机构（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），实操案例先后录入《中国经营报》、《销售与市场》等百家核心媒体数据库。千金方略专线：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；网址：www.g-fo.com。 匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com