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策划石林——空前的资本运作！（6）
作者：熊大寻 时间：2009-1-13 字体：[大] [中] [小]
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点子点穴
如果，读者看到这里，认为我的策划不过如此，哪就错了！如果认为我只是在做策划，哪也错了！因为，作为策划型广告人，我每次运作一个策划时，都会做三个大结构：
一是像前述所讲的海陆空集成思维操练，这是一种深度策划，是纵向思维运作；
二是找到核心启动点，进行广告及推广的大整合，这是横向的思维运作；
三是客户最感觉兴趣的即兴点子思维运作，即在项目沟通、启动、运作、监理等全过程中，随时想出具有爆炸力的点子。通过纵向深度策划和横向整合策划为基础，以具有爆炸力和精确度（有爆炸力的点子才有以超低成本创造超额利润的功效；这个世界上有点子的人很多，但只有因人、因时、因地、因法制宜具有精确度的点子，才能真正击打到项目的穴位、企业的命门、老板的心坎上。）即精确制导导弹般的点子为顶部，形成策划最稳定有力的金字塔结构。以此三大结构形成整体项目金字塔式集成策划的珠联璧合！
因此，按照上述程序，在深度策划的整体战略规划出来后，我又根据石林申报“世界地质公园”，以及2月13日即将在法国巴黎进行现场投票表决宣布首批世界地质公园名单的事件，进行横向推广整合策划。
2月7日，经过短短两天准备，我与邓总监、李程和助手再度下石林，向赵县长提案。趋车近一小时赶到石林县委，赵县长亲自出门迎接。向博士县长提案，在我策划生涯里还是第一次。不过事不凑巧，刚好禽流感传到石林县，中央电视台下来采访。赵县长非常礼貌地连声道歉，马上打电话联系主管旅游的李副县长负责评审提案。于是，我们马不停蹄赶到县政府进行提案。
李副县长在石林县也是一个传奇人物，以雷厉风行的工作作风著称。其任职县旅游局长时，看到别的地方树个亭子，挖条沟就敢以旅游名胜自居，轰抬门票价格，石林作为国家级旅游名胜居然门票价格还不如这些“草莽英雄”。当时也没有谁搞什么旅游营销，通行的做法就是“跑部钱进”，向中央要钱要政策提高门票价格。
为此，以地方发展为己任的李副县长就与同事一起身背两袋云南特产乳饼和卤腐进京游说，两人被挡在了门外。东西南北中，一起向钱冲。全国那么多旅游景区都往中央跑，谁还不带点好东西！两个云南边远山区的芝麻官，拎一堆土得掉渣的坛坛罐罐去见人家，哪有不拒之门外的！好不容易，有人牵线搭桥引荐了进去。人家一看，你干嘛呢？还是带回去吧！不收礼，就办不成事，怎么办？老李牛脾气一发，跟人家干上了。我们大老远背着这些东西过来容易吗？我们地方虽然穷，但这些东西也是名特产嘛。不收，可以，我就不走了，就住在你们门口，什么时候同意提高门票的价格，我们就什么时候闪人。就这样，死磨硬缠，直到目的达到方才罢休。
我们的提案在县政府会议室进行。公欲取之必先予之。在策划之中，我的先予之道就是制造一个巨大的落差，将之抛给客户，使其产生强烈的弥补亏空的愿望。“贩卖落差”可以说一切销售之始。我先从与石林有着极强对比性的张家界和丽江旅游发展的例子说起，通过数据罗列和策略分析，让客户感到比较之后巨大的反差，产生了强烈的共鸣。
在提案进行到一半时，李县长再也按捺不住打断我的讲话，激动地说：“你们的思路很正确，石林早就该像像样样的大干一场了。以前，石林像你们所说的，是云南旅游的标志，现在我们的发展远远赶不上丽江。石林旅游缺乏营销策划，搞了几十年还是在门票上做文章。现在是一个绝好的机会，申报世界地质公园成功，借这个事件大规模宣传石林旅游，这个想法跟我们是不谋而合的。”策略的正确与客户产生了共鸣。方案当即由李县长拍板认可，剩下来的是做多大盘子的问题了。
先有咨询才有策划
李县长及其他官员一听，击节叫好！一个好的策划型广告人，即兴思考能力非常重要，随时都需要有令人心跳的点子迸出来。我在无数次头脑碰撞会、项目介绍会上几乎每次都能以很快的速度发招，经常有人为之感到惊讶。
其实，这只是策划型广告人的基本功，就像练武功一样，一开始从四平大马练起，也就是我们所说的蹲马步。这是最平凡的一招，但这一招却往往在电影里最有表现力，特别是早期的功夫片，四平大马都是上镜最多的动作，观众也最乐意模仿。
即兴点子也是如此，人们理解的策划人或广告人都是眉头一皱、计上心来的“半仙”，人们也会乐此不疲地找机会给人出出点子，过过当半仙的瘾。时下，随着何阳锒铛入狱，点子被人批得体无完肤。
按我的理解，点子是四平大马，练不好点子的人，不是好的策划人!
简单的说，点子不是策划，但策划肯定是点子。
没有点子的策划，没有创造知识、创造技巧的策划，只是“计划”而已！当然，点子要形成系列化和体系化，一个策划只有将不同阶段的点子、不同层面的点子串连在一起，同时有数理模型加上逻辑分析和推断，加上强有力的操作设计，才能形成充满爆炸力的整体策划效应。
两个半仙---策划博弈
如何在二十分钟打动客户呢？我有两个诀窍：一是一定要把自己当“半仙”，逼自己眉头一皱计上心来，念念有词呼风唤雨；二是一定要把客户当自己，自己是半仙客户也是半仙，真人面前不说假话!一定要出真招感动自己，当然也就能感动客户，大家都是仙，心有灵犀一点通!
一天，我在紧张的思考一大型楼盘竞标的策略，一位同事非常焦急地请我过去帮忙，让我给她10分钟务必帮忙。原来一个叫“三合”的钢结构企业要做企业形象宣传，但是要先在办公大楼的大厅里做一个企业文化展示牌，让我们帮提炼一下企业理念。前期公司给他们做的形象稿件不太满意，后面的合作就谈不下去。所以，又让我来扮演救火队的角色。
我见了对方孟总，她拿出一大摞企业手册给我看，什么“质量、效率、服务、品质……”之类的东西。我放下那堆东西说：“你不能把这一堆东西放到大厅里，因为你的员工会以为到了别的企业里了。这样吧，我们可以拿一个‘满’字来作文章。比如以后你们的企业理念可以用这三句话来表达：品质满分，客户满意，员工满足。来个‘三满主义’怎么样？”孟总和高工助手开始被说动了“有点意思了，我们要的就是这样的东西。但是，还能不能更好一点。”(大家可能也不会满意吧？)
我问她：“你最想告诉你的员工什么。她说：“希望员工以企业为家，共同努力。”我又问她最想告诉外界什么，她回答：“我们用的材料比世界一流的同业都要好，但是我们的价格还比他们的低。”我边跟她聊着边思考了一分钟，然后告诉她：“孟总，我们可以搞一个‘三合主义’---‘质效合力、性价合壁、人企合一’，‘质效合力’就是既保证质量又突出效率，‘性价合壁’就是卓越性能与适中的价格珠联璧合性价比高，‘人企合一’就不用多解释了就是你想说的让员工把企业当家。”结果，孟总她们赞不绝口，一位副老总兴奋地拍着我的肩，连忙打听我是学什么的!那位同事事后跟我讲，这个项目已跟了三个月，直到今天孟总才做出决定准备长期跟风驰合作，并且准备签200万的单!这就是10分钟的成果!
即兴咨询难就难在不是单讲一个“快”字，更重要的还要“准”和“狠”，准——就是切脉找对方的兴奋点要准；狠——就是要巧妙有力，很难被人超越。关键要把对方视为与你有同等策划创意水平的人，即策划博弈，才有可能真正征服客户。否则很多人停留在“三满”层面就收手了，然后拼命花时间说服人家接受他的观点，其实真正的好东西不需要解释，人家一听就明白，然后等着看对方有没有兴奋起来，兴奋了，就到位了。
熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划www.xiongdaxun.com 中国十大策划人第一名，策划最高奖"金钥匙"持有者 被第三届中国策划大会授予"中国策划新一代掌门人"称号 中国策划20年十大策划专家 《风光》报道"中国城市策划第一人" 《羊城晚报》报道："继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人"《经营者》报道："中国商业模式策划开创者"；"中国策划少帅" 《新营销.城市黄页》报道："前有王志纲，后有熊大寻"、 "中国策划界第一怪杰" 策划大理、遵义获中国策划金奖 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》 E-mail:xdx99@163.com mobile: 13888113812