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有关叶茂中与马得草的三个同与不同（4）
作者：郑志敏 时间：2009-1-14 字体：[大] [中] [小]
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马得草先生是很为他人着想的，虽然专业领域的高度不自觉的让他有了些许的傲慢，但面对一个个上门寻医问药的企业，老马的心总是太软！他与老叶的差别在于，老马卖得不是方案，老马是因地制宜的在为每一个企业量身定做适合的营销策略和行动方案，换句话说就是用最少的钱做最大的事，仿佛一个医德高尚的医生，在开处方时，总要问一句：你经济条件怎样？
老叶服务的企业项目投入费用低于1000万基本就没有啥合作的基础，而老马与之相比连朱玉童都不如（朱玉童服务的企业项目经常在100万左右），经常是出了大力还为企业贴了钱，这种好心为企业的行为，无形中也做低了老马的“高端”品牌，在中国这个“恶劣”的营销环境中，老马的好心总会在短时期内没有好报。朋友在一起，总是会不断地提醒老马，但道理人人都懂，可老马却说：你总不能见死不救吧，你说一个医生看到病人就快不行了，你总不能说，你没有钱我就放任你死掉？我多么想说，企业主如果真的到了要死的地步，你也得提防农夫和蛇啊。
现实的面对企业实际情况是马得草先生为企业策划率先要考虑的第一要素，但在策划的执行过程中，马先生的感性和理想的浪漫主义往往拼尽了自己的心血和精力，这与收取的服务金额相比，回报是不成比例的，但马得草总说，我不能欺骗自己的眼睛，能够加把劲做好的事情，为什么不帮他们做好呢，多做一点又累不死我。
也许浪漫的叶茂中太现实于这个社会了，也许现实的马得草太浪漫于这个社会了。一个在憧憬中严肃，在别人尊重中放释自己；一个在冷静中憧憬，慎行自己让别人感动。不论谁对谁错，适合自己的人生观就好。也许老叶认定营销策划是有品味人的游戏，所以，必须匹配出一个价格。正因为营销策划不是一般人能够玩得起的，所以，能够掏得起这个价格的人、才可以心平气和的将营销策划进行到底！
也许马得草先生信奉的是人人都能营销的观点，在芸芸众生中普及大闸蟹的吃法，难度当然要更辛苦，但从长远来看，马得草先生对全民营销意识的促进作用是更巨大的。所以在马得草现实而浪漫的营销过程的，先做了怂，然后又做了厮，精神让我钦佩。
二、 老叶的矫情和老马的艳俗
听百家讲坛马未都说，中国的审美分为四个层次：一是艳俗；二是含蓄；三是矫情；四是变态。
艳俗就象年画、秧歌还有一些莫名奇妙流行于女人间的踏脚裤、大红厚拖鞋这类东西，说不上好看在哪里，但就是老百姓喜欢，人民接受，人人都爱，愿意花钱购买，个人使用了还有内心的审美喜悦。
含蓄就象是古代词、赋、诗歌，摇头晃脑之间也有了一番生活的领悟和提升，更有一个叫白居易的每每写好诗词都要找老头、老太来看，懂了才能发表，说明含蓄之美也是有广泛生活基础的。
矫情是违反常态，标心立意，表示与众不同的，不知道矫情跟文化是不是一回事，比如吃大闸蟹，西北人抓起大口饕餮，暴殄天物不说，个人还气愤异常：“一点肉都没有，哪里比得上我们的手抓羊肉？！”可上海人就不一样了，一只大闸蟹费时费功费排场不说，还能吃出千种诗情画意来，甚至吃出高潮也不一定，这对老百姓的日常情绪来说，就叫矫情了。
变态自不用说，袁枚的《病梅馆记》写尽了变态之美，如楚王爱细腰，宫中多饿死。如裹脚，如病梅大体如此。
四种审美都有不同的认同者，也都是几千年中国文化的宝贵财富，在营销中，运用好其中一种自然也可以博得目标受众的喝采。
比照老叶和老马，两人的广告创意和营销策划，分别印征着矫情和艳俗。老叶的矫情在于他的广告片创意制作上，比如春兰空调，明明是说空调的事，可人家讲台球，你没着吧，还得为他的广告来圆个说法，哦，也许是有了春兰空调，才让这个选手有了一杆进九球的发挥，彻底的晕。比如雅客V9，想吃维生素糖果的就一起跟上来吧，明明是糖果的这点事，结果就让人想到了引领糖果时尚和不吃就落后的现实严峻感。再比如北极绒的地球人都知道，赵本山被外星人绑架，跟中国观众开了好大的一个玩笑，但消费者开心一笑之后，把这个品牌记忆得很清楚。
这种违反常态的与众不同，在科班出身的专业人士眼中是很俗气很出位的，但在普通的消费者眼中却还是有着很高的艺术性，不相信去看看老叶给大红鹰做得平面，把一个胜利的“V”字发现的无处不在，真他妈的矫情，真他妈的让人震憾这只胜利之鹰。
马得草的作品被我嬉称为中国恶俗广告代表，他有的策划就跟秦腔似的，让你感觉那个土啊，都恨不得抽他几鞭子，但这种土土的策划又象是新疆烤羊肉上的孜然，是那么勾起人的食欲，赚得那么多流淌的口水，那么值得人细细品味。
新疆某民营调味品企业市场开拓，由于为新进品牌，所以要解决认知性。这位马老先生可真是直接的很，五分钟的专题，我们以每分钟播音二百个字算，其中出现“XX”酱油的次数不少于五十次，天呐！这恶俗，我真想骂娘啊！但就这样，在新疆的首府城市，这个品牌只通过六万元的市场开拓金，搞成了，妇孺皆知的。现在企业都成了当地行业的领导品牌，你说不服，我也得佩服！
某维吾尔药业益肾类产品上市，马得草创意的广告很简单，一个007似的混血男性（二维动画），英姿飒爽的握着手枪遥指前方，一个妙龄美女曼妙出镜，画面暧昧，突然这枪头一软下垂，很绅士的鞠躬敬礼，套用老叶的话：这关键时刻，怎能XX？！
但就是这则广告解决了该产品在区域市场的传播问题，有效才是硬道理，你说老马的创意俗不俗，但就是有效，更多的恶俗在此就不一一列举了，免得老马脸上挂不住，说我爆他的料，并引火烧身，把我也给恶俗了就太不划算了，就此打住。
矫情也罢，艳俗也罢都是人民生活物质文明和精神文明所需要的吧，因地制宜的找到与目标消费者最好的结合点和传播点，这样的营销就是有效的，所以老叶也好、老马也好，一直在强调营销的有效性，我想在 “广告的有效性和艺术性”的研讨中，更多的企业和消费者需要的是实效，这就是为什么获奖的广告片不促销的重要原因，如果让我选择，我宁愿选择艳俗的，因为我们卖得大多产品都是给老百姓的，你认为老百姓有多少艺术性？他们有多少时间会沉浸在你的含蓄表达中，认知你的产品？！
三、 老叶好玩鹰，老马善养羊。
老叶做的企业大多都是有钱人，有钱人是要脸的，因此老叶在每个项目结束后都写进了自己的著作中，老叶这招可是相当厉害的，完全符合共赢特征，既树了个人的品牌（相当于个人的案例宣传），又传播了这些优良的企业，为企业家们长足了脸面。所以，我们看到叶茂中所服务的客户都是优良的，甚至是从客户端我们也看不到太多的非议，这就是叶茂中写案例书的巧妙之处，要知道大户人家都是要脸面的，即便一项决策有所失误，但总不能把责任都推到别人身上吧，这点我们都很清楚。
企业都希望象鹰一样翱翔天宇，找老叶当然就是让老叶为企业插上翅膀给予力量、指导方向的。老叶有名，企业有意，双方的合作沟通期就象是恋爱期，这个时候大家因为陌生而尊重，因为初始而客气，双方的气氛当然是出奇的好。所以在老叶的书中经常能看到双方的理解和支持，看到了叶茂中这厮为企业费心费力的创意，如何运用科学的工作方法达成对目标消费者的教育以及叶茂中对营销的感悟等等。
由于好话在书中都说过了，而且发行量也大，相当对企业又进行了二次的传播，这是每个企业都乐于接受的，也正是如此，双方合作的甘苦只有自己知道，但读者看到的都是愉快的合作内容和相互理解的合作结果。
能够达成这样让同行羡慕的合作结果和良好声誉，在于叶茂中对客户的优化过程，他选择的客户都是玩得起的，无论最终如何，总不会象个孩子撕破脸皮。
老马做的企业大多都是没钱人，俗话说“狗瘦筋多，人穷事多”，这话太正常不过了。没钱的企业玩营销，帐算得很精细，对营销结果很看重。最常说的一句话就是：“我投了十万块，你能给我赚回多少钱？如果你能够赚回五十万，我愿意拿出二十万付你策划费！”这根本就是狗屁逻辑，要知道策划是帮企业更好的营销规划，而企业主决策本身就担负起这项工作的风险，你说，月老为两个人拉了红线，促成了好事，你还要月老向你保证一定要生个大胖小子吗？！
对这些“穷企业”来说，把手头的这点钱如果投到市场运作中，就可能没有了周转资金，这种捉襟见肘的资金现状制约着这些中小企业。想想也是，一个温饱都没有安生的企业，要想在严峻的市场环境中得到质量的发展，太难了。但是，如果不营销，企业也是早晚关门的事。如鲁迅先生所说，不在沉默中爆发就在沉默中灭亡。
这些企业当中也有思想较先进的，他们有要做营销，要做传播的需求，可最大的症解点就是没钱！而且说出来都是理直气壮，每每这个时候，老马都会弯下腰来，对企业主说：你现在除去保障企业正常运转的资金之外，在三个月内能够拿出多少钱来？企业主报一个数字出来，老马会快速在脑海中形成与这个金额能够匹配的阶段营销方案来，但在这个时候，老马是很少算自己收益的。每次提起这些事，老马非但不愿意，还特认真的说，我这叫养羊，如果不把他们养大了，他们永远也不会有机会规模化的营销市场，我们的眼光要放得远一些，要为未来打算。
我不这样看，因为我明白一个道理，当这些小企业被马得草扶持起来以后，养成了大羊，他们会奔向更大的草原，如俗话说的一样：小喜雀翘尾巴，有了媳妇忘了妈。为什么我会这样说呢？因为我们都知道，孩子对自己的母亲是最狠的，当自己长大了，在认定自我有能力发展的时候是很难想到找母亲聊聊天的，只有当自己受了伤以后，才会想到回家，才会想起妈妈的怀抱是多么的温暖，妈妈对自己的爱是多么无私。马得草就象是这些企业的母亲（我们有时候形容他的这种行为叫：老母鸡！），而叶茂中更象是企业的情人，含辛茹苦带大的孩子，最终跟叶茂中这个帅哥跑了。所以老马和老叶在客户心中的地位和行为表现自然大相径庭了。
也许是叶茂中和马得草当时选择的发展地域造就了两个人的不同，在大都市里，历史传承下来的大户人家比比皆是，人们习惯了场面、规矩、矫情和玩鹰，这是他们的审美文化，所以叶茂中必须要这样做，以自己的浪漫对接客户矫情和虚荣，以准确和够价的量化，让他们相信，我能够做到。于是在相同的文化背景之下，买卖双方，完成了彼此快乐的但不计成本的初恋。
在这边，浩瀚的西北旷野中，人们习惯于养羊，于是马得草先生视这些发展中的中、小企业为羊，教他们如何茁壮。只是马得草太憧憬未来，他也许也知道，这些羊是崇洋媚外的，在西北小小的市场环境，容不下他们扩张的野心，当他们长大的时候，也会变成一只只长着长牙的狼。但马得草相信，即便是狼，也总会有感恩图报的狼。
从马斯诺的需求层次来分析，叶茂中今天的成绩建立在他满足了企业吃、穿、住行之上的更高的社会需要；而马得草今天的辛苦正体现在他解决的是更多企业的基本温饱问题。所以说起两位大师谁对营销界的贡献更多一些，谁更值得人们尊重，价值观不同，结论不同，真的还不好说。
闲言碎语说了几千言，没别的意思，只为了记录我生命中的两位榜样。人们常说，榜样的力量是无穷的！如果能够以他们为镜比照自己，我想也是一种收获，以此励之，同道共勉！
郑志敏，资深调研专家，终端分析专家，中国名甫中小企业顾问团首席信息官，杭州豪狼营销策划公司首席区域市场专家,新疆营销协会理事。名甫顾问团电话：13575791136 15099555239 网址：www.hlf2f.com 邮箱：zzm_006@sina.com