当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 产品概念策划中的“四大误区” 作者：马晓宇 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]

    任何产品在策划初期时都必须经历“产品概念挖掘”的这一过程，也可以称之为“USP（独特销售主张）”的寻找，而挖掘产品概念以及寻找USP已经成为产品策划与营销策划中必不可少的环节。不过，事实是：很多产品在前期策划时做的非常，而上了市场之后，销售的发展与预期的估计根本不一致，甚至有很大的差别，问题究竟出在了哪里？
    结合我近十年药品保健品策划工作的经验，在此将产品概念中容易出现的误区和问题简单的分析一二。
    一、概念玄奥，不易理解
  
;  产品概念的主要作用是产生差异性区别同类产品，这里就有了关于产品概念的“独特性”问题。很多策划人以为：只要提出一种与别人不一样的说法，并且使自己的说法更加深奥，那么就会成功。其实不然，这里的一个常识性问题是：消费者不是专家，对复杂的概念不容易理解，也就不能产生购买的冲动和欲望。
    目前在市场上一些类似“干细胞疗法”、“基因疗法”、“纳迷技术”、“生物制剂”等等，这些概念确实非常的先进，其科技性也比较强，但是消费者对这一类产品没有直接的联想能力，所以也就不容易成功。高科技往往可以作为产品的附加值用来树立产品的科技形象，但不能作为利益点，如果非要做为利益点的话，那么就必须经过“通俗化改造”，不然这样的产品投放市场，非常容易失败。
    07年在局部市场上取得不俗业绩的“谓长金”在概念的通俗化改造上就比较成功。这个产品主打的是“生物制剂”，但却没有在“生物制剂”上大做文章，而是将核心概念引向了“诺贝尔医学奖”在胃病治疗上取的研究成果，在此基础上与生物制剂嫁接，使产品概念与产品类型相得益彰，很快在市场上取得优异成绩。
    二、机理不严谨，经不起推敲
    我记得人大的苗杰教授曾经说过：中国最不缺创意的行业是药品保健品行业，但创意里最经不起推敲的行业还是药品保健品行业！这话可谓“一针见血”！很多产品昙花一现，并非是质量有问题，也非推广方式不对，而是因为概念经不起推敲，往往前后矛盾或不能自圆其说。
    此前段在央视及全国多个卫视大范围投放广告的“蚁力神”就有这样的问题：该广告暗示产品可以增强男性性功能。我记得有个朋友就问我：你说它是用雌蚂蚁为主要原料呢，还是用雄蚂蚁？坦白说，我没有想过这个问题，不过按照常理推断用雄蚂蚁的可能性比较大吧？可是要把大批量的蚂蚁分出来雌雄那可不是一件容易事；可是如果不分雌雄呢，吃了雌蚂蚁会不会对身体有害？
    可能这样的推断与分析有些钻牛角尖的意思，但是这也从另一个侧面反映了现下行业内的一些问题：依靠广告狂轰乱炸，短期内拉动销量，只要产品销量上去了，谁还管概念如何？这样的事情每天都在发生，这样的产品也是前赴后继，层出不穷！
    三、壁垒太低，易被竞品模仿甚至超越
    今天的市场竞争已经走向了白热化，在药品保健品行业里，从来都奉行“跟随第一”的策略，哪一个产品卖的火、卖的好，就马上复制一个。每年药交会都会看见，满眼都是同类产品。出现这样的情况，我们不能去埋怨别人，因为市场竞争就是这样。解决这种问题最好最有效的方式就是，把自己产品概念的壁垒设置好！
    厚德蜂胶在局部市场与知蜂堂蜂胶竞争了多年一直都没能在概念上将其超越。知蜂堂的成功很大程度是因为其占据“市场第一”，最早进入市场、最早打出“八大功效概念”、最早规模化生产、最早开设专卖店等等，面对如此强大的对手，厚德蜂胶要如何超越？在经过了严密的市场调研与竞争对手分析之后，我提出了“糖尿病专用蜂胶”概念。
    以往蜂胶一直都用“八大功效”为依托进行产品利益点的配合嫁接，从而是产品无论从性状、品质甚至是配方上基本没有了可竞争的余地和空间，这就说明产品的客观差异化以及基本不存在了。在这样的情况下，“糖尿病专用蜂胶”一经提出，从消费主观上对市场进行了分割，使蜂胶市场分为了“普通蜂胶”与“专用蜂胶”两个不同的类型，同时也将其他竞争对手远远的甩在了身后。
    四、产品概念与消费者的生活常识不符
    不少厂商及策划公司都喜欢在挖掘产品概念时标新立异，认为越新的产品概念，越能够吸引人，越能够打动人。但是，不管你如何求“新”求“异”，一定要以符合消费者的生活常识为前提。否则，这样的产品概念在进行市场推广时难度就会很大。
    举个例子：2003年，天津某药厂的一个心脑血管产品，提出了一个产品概念“改善侧肢循环”。他们的说法是：病变（有了血栓）的血管要想再疏通，治疗起来会很难；但是我们可以疏通其他的血管，让血液通过其他血管来供应大脑，这样病不就治好了吗？乍一看，这个说法还有几分道理。可是再一琢磨，就觉得不对劲了。为啥？因为老百姓对于脑血栓的理解是血管里面产生了血栓，搞不好要把血管撑破的，那就成了脑出血。你现在改善了我的侧肢循环，可是我的血栓还在啊，那颗定时炸弹不排除，我还是不放心呀！所以，这家公司的市场推广也是颇费周折，至今还在苦苦操作。坦率地讲，这家公司要不是有一个老品牌作支撑，就凭这样的产品概念，操作起市场难度恐怕会更大！反过来看，同样是心脑血管产品的“脑栓康复胶囊”就提出了一个非常巧妙的产品概念——排腐拴，这个产品概念非常符合消费者的生活常识——把我的腐败的血栓排出去了，自然就康复了，当然，这个产品的销售情况也很不错！　
    综上所述，今天的市场竞争使产品概念的提炼与归纳越来越不容易，虽然竞争激烈但只要策划人把握住“机理单一、概念简单、少谈学术、多说症状”这一思路来策划产品，就可以在市场上立足并生存下去。