当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
山东体育彩票营销策划案（2）
作者：张润刚 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]
-
营 销 目 标
短期（两个月）：本期为救市阶段。彩票知名度大幅度提升，济南、青岛、烟台三市市民认知度达到40%以上，期销量稳定在200万元以上。
中期（一年后）：本期为活市阶段。彩民中程度进一步加深，三市市民对彩票认知度达90%以上，期销量稳定在500万元以上。
长期（三年内）：本期为热市阶段。期销量达到2000万元。购买体育彩票成为一种消费时尚。山东省各大中城市形成“体育彩票消费文化”。
市场营销策略
1、 广告传播策略
广告讲究连续性，形成强势渗透态势。
广告讲究实效性，广告配合营销，达到促销目的。
广告讲究针对性，广告受众主要锁定为18岁至45岁的中青年。
媒体选择：选择跟老百姓生活密切相关的媒介或栏目或户外载体。
2、 新闻造势策略
利用与体育记者良好的工作关系，及时将营销过程中出现的新闻事件和新闻人物通过新闻媒体宣传出来。
选择国内外又新闻价值的有关体育彩票事件，用小通讯或小报告文学体裁形式，浓墨重彩地渲染，用软广告形式刊出。
根据各个阶段出现的社会热点，结合体育彩票制造的社会热点，通过新闻媒体用新闻手段或软、硬广告的形式向社会宣传。
3、 公共关系策略
以塑造形象提高美誉度为目的，策划有轰动效果的公共活动，通过有亲和力的公关活动，引导彩票消费。
4、 促销策略
招收专业人士，有奖回报，赠券，设计规则简单的游戏，吸引潜在彩民参与等促销方式。
5、 销售网点策略
① 从销售员业务素质、服务品质、店面形象等方面全方位提升网点的经营力。
② 销售业绩好转后，尽快开辟淄博、泰安、济宁、威海等经济实力较强的空白市场，进而扩张到全省各县市。
行 动 规 划
根据山东电脑体育彩票市场目前的困顿局面，针对彩票营销过程中存在的从管理、培训、人员、服务到广告宣传、公共关系、促销活动方方面面所存在的不恰当或不到位的问题，须从战略到战术进行全方位的整合。建议市场二次启动的行动方案分为以下三大部分：
一、 促销前的准备工作：（约3周）
1、 召开关系协调会。邀请省级领导及彩票发行城市主管城建、城管的市级领导参加，对中国体育彩票这一公共事业下一步在各城市开展的公关及促销活动给与支持。
2、 加强各分支站的组织管理，改进其服务功能。
① 对各分支站的工作人员进行业务知识培训考核，使其增强服务意识。
② 将全省350个销售点按每区20个左右分区管理，由专人负责对每区各直销点的服务工作（知识培训、服务意识灌输、宣传送达及布置展示、协助促销、信息传递及反馈、关系协调等），要求对每个直销点上门服务次数不低于2次/周。
3、 加强对各直销点销售人员的管理及培训工作。
① 业务知识集中培训，自信心激励。
② 出资帮助各直销点统一VI系统设计，此项开支可在销售情况改观后分批收回。
③ 统一服务内容，如邮购、上门送票等。
4、 招聘、培训促销人员。
5、 整合销售点视觉形象。
n VI系统中，标志可保留，但应增设标准色，标准字体、吉祥物、象征图形等，以加强视觉形象的识别性。
n 户外灯箱亦可保留，但应将其有垂直改为与马路平行，最好彻夜不灭，或改为动感灯箱（各理发店招牌）以引人注意。
n 统一印制名片，注明各摊点电话、地址，注明各项增设的服务。
n 统一印制宣传卡、说明单张等小型宣传物品及大型海报。
n 每周刊发有关体育彩票新闻报道及各种知识的小报并派到各摊点，彩民免费领取。
n 统一制作摊点销售人员的工作制服。
n 进一步加强服务培训、规范其服务礼仪。
n 制作大批带有彩票标志、吉祥物的小礼品，如钥匙扣、小钱袋、贺岁卡、小年里、生肖卡等，用于促销派送。
n 印刷不干胶彩贴，统一贴于电脑售票台正面。
n 印刷大批小型POP挂旗，悬挂于卖场上方（密集型）。
n 制作户外摊点太阳伞（春、夏、秋三季使用）
n 报纸广告应统一诉求理念、广告口号几格式，诉求理念定义为“两元钱买一份希望”。
6、 公关活动准备，广告发布安排，VI系统设计制作。
二、 启动市场（9周）
1、 公关活动：将促销活动揉在公关活动、广告宣传上，每次公关活动的开展都是促销手段的展现。
① 组织“购体育彩票、观看悉尼奥运会”系列活动。
A:组织“爱心支持体育，购买中国体育彩票”活动，评选取“爱心天使”。活动内容：凡年龄在18至26岁的女性一次性购买彩票不少于5注，可获得“爱心天使”的评选资格，在直销点填写参选表格，并附5寸生活照一张，经初选每期有3名选手入围（青岛、烟台、济南各一名），如位选手将获请参加下期开奖活动，通过才艺表演及回答问题（体育方面）等活动有现场观众及嘉宾评选每期“爱心天使”，第一名可得价值五仟元的奖品，第二名得价值二仟元奖品，第三名可得价值一仟元奖品。
2000年奥运会之前将进行“爱心天使总冠军”决赛，每期第一名均可直接参赛，获奖者可免费赴悉尼参加奥运会开幕式并观看部分比赛，并有机会于山东籍奥运冠军合影留念。
B：凡从第14期开始到奥运会举办之前，每期都购买不少于5注的热心彩民，可凭购买凭证参与抽奖活动，三名幸运儿可免费赴悉尼参加奥运会开幕式并观看部分比赛，并有机会同山东籍奥运冠军合影留念。
② 食客变彩客
每晚将部分终端设备搬到直销点附近生意兴隆的酒店大堂销售，配备一名促销人员。可将销售额的6%分给酒店，2%归机主。具体促销方式与酒店协商决定。
2、 新闻炒作：
① 在报纸媒体（齐鲁晚报、济南时报、青岛晚报、烟台晚报等）上开辟固定《彩市》专版。半个版面，每期开奖后第二天刊出。内容：“昨日开奖消息”、“彩民谈彩票”、“下期奖金预测”、“外地彩市见闻”、“获奖者访谈”等，使体育彩票在固定的报纸上占有一席之地，也使该报增加特色，增加卖点。
② 第一位特等奖获得者访谈。在为获奖者保密的情况下，通过操作，扩大影响。估计山东体育彩票大奖不久将出现。围绕大奖的出现作足文章。
③ 派员到上海、四川等地，对彩票销售情况进行了解，介绍一些好的销售经验，对获大奖者进行采访，并在选定的媒体上刊登，对彩民进行针对性的引导，扩大彩票的影响。用外省市的彩票轰动事件感召、引诱山东彩民，起到潜移默化的作用。
3、 改变开奖形式
① 变当前的演播室开奖为户外开奖，针对山东人的“从众心理”和喜欢“扎堆”的特性，选择广场或大型商场、广场、游乐场所开奖。每期邀请鲁能泰山足球队队员或永安男篮的队员做开奖嘉宾，借名人效应引发开奖的轰动。
② 仍维持演播厅方式，但对节目重新编排，舍弃齐鲁电视台，而另选山东卫视。开奖节目办成晚会形式，开奖节目主持人一定要选择有较高的亲和力、号召力和影响力的名人。体育界、演艺界、著名节目主持人都可以。节目中说唱、逗乐、游戏诸项皆备，寓博彩于娱乐之中。节目时间加长，不少于三十分钟。
4、 在泉城广场周围选择大厦进行色布短期包装。以独特的广告形式，博取极大的轰动效应，使体育彩票在一段时间内成为泉城人的主要话题。
5、 在省级传呼台发布“体育彩票小常识”、“获奖公告”等讯息。
三、 中、长线工作
1、 股民变彩民
利用2000年上半年股市上扬之际，在特定媒体进行有针对性的宣传。宣传点：2元+幸运=300万元。
① 买断有线图文台股市信息发布广告位
② 买断山东卫视股评栏目广告位
③ 利用报纸媒体股票版做广告
④ 在各城市证券市场周围悬挂条幅广告。
2、 球迷变彩迷
① 2000年甲A联赛，泰山队球衣广告
② 山东永安篮球队球衣广告
③ 2000年甲A鲁能泰山主场广告牌
④ 足球及篮球球票广告，广告内容：球迷两件宝，球票彩票不能少。
3、 每周二下午开奖之后，组织专家彩评，并于当日晚开奖节目之后安排时间播放录像，次日安排在泉城广场电子大屏播放。
有关本方案的几点说明
由于我公司参与本次招标活动仅有八天时间，再次作以下几点说明：
第一、具体执行方案待与甲方及有关媒介充分后在另行提供。
第二、本方案有关数据来源：
1、齐鲁国际招标公司提供的招标书。
2、山东体育彩票管理中心各分支站。
3、本公司对山东体育彩票销售点及彩民的调查与分析。
第三、调查报告附后，以供参考。
本公司在济南、青岛、烟台市场调研过程中，得到了山东体育彩票管理中心及三城市分支站的大力支持，特此表示感谢。