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山东体育彩票营销策划案（3）
作者：张润刚 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]
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山东体育彩票营销规划行动方案
营销理念
本方案定位为“规划”，立意于策划单位与体育彩票发售单位的长期合作和长期持续性操作。
营销策略采取新闻操作、广告造势、公关活动三者有机结合，达到统一促销的目的。
营销手段以强力造势、捆绑销售为主。
考虑到分散零碎的促销活动不具备冲击力和震撼力，短期内也无法进行人、财、物最佳有效资源组合，对陷入困境得山东体育彩票市场重新启动难以产生明显的效果，因此，本方案策划围绕一个独具匠心的创意进行充分展开，制造多种形式的新闻热点，开展富有亲和力、感召力、诱惑力的多起公关活动，利用报纸、电视、电台、杂志、户外印刷品等广告载体，采取立体式广告轰炸，达到立竿见影的促销效果，达到预期的销售目标。
形象创意
设计一个卡通人物形象，定名为“山东体育彩神”，简称“彩（财）神”，利用彩、财的谐音，迎合中国民俗文化中对“财神”的敬仰，满足人们追求富裕生活的朴素愿望。
“彩神”作为山东体育彩票的永久形象代言者，出现在彩票营销的一切活动中，并特别作为救市阶段的主角，带给山东体育彩票好运，它的出现，短期内将成为泉城最大社会热点，市民茶余饭后的谈资，小朋友追逐的偶像，它将成为济南街头春节前后一道亮丽的风景。它可以是平面的画像，电视上的动画人物，充气模型，塑料及其他材料玩具，也可以由人扮演。
彩神以中国传统的“财神”形象（赵公明、关云长）为基础，参考西方圣诞老人的造型，中西合璧，取长补短。形象特征：男性老人，高大、壮硕、富态、黑发，黑胡须，慈眉善目，面带谦恭之笑，衣服颜色以暖色调为主，基本色为红、黄、橙、紫，特定场合或热定环境、特定媒体，可移植桑特拉奇的形象，以带来戏剧性效果。桑尼是福星，在山东有很高的威望和知名度，他害羞微笑的面容具有很强的亲和力。
救市特别行动
行动时间：合同签订日——2月29日
宣传目标：
1、济南、青岛、烟台三是40%成年市民知道体育彩票及游戏规则；
2、使原有彩民及网点了解增加末等奖的新规则，从而对彩票重拾信心；
3、充分利用新世纪第一个春节前后的喜庆气氛，拉进体育彩票于广大市民的距离，通过吉祥物的推出，树立体育彩票的亲和感和良好的形象。
营销目标：1月下旬，期销售额突破50万元。
2月上旬，其销售额突破100万元。
2月中旬、下旬，其销售额稳定在200万元。
机会点：
1、体育彩票增加了末等奖，提高了中奖率，是重新启动市场的良好切入点；
2、适逢千禧庆祝，利用“新世纪新气象”的“世纪心态”，容易达到感知认同，引导人们怀着新年新世纪交好运的心理认购体育彩票。
3、新世纪的第一个春节，市民购物将达到一个空前的高潮，家庭成员集体购买成为节日特点，利用“节日”心态，容易造成连锁购买行为和心理暗示作用，市民比平常更易接受引导。
4、尽管近日即开即奖福利彩票在天桥区开奖，但电脑福利彩票尚无加入竞争，春节前后的活动使市场达到先入为主的良好形象。
5、山东奥派管理顾问公司强大的人力资源和《华商时报Ÿ山东新闻》的媒体支持，使宣传促销活动更具全面性、立体性、和持久性。
问题点：
1、前期体育彩票运作不良，大奖始终未开出，诸多彩民已丧失信心，重新唤起期热情难度较大。
2、时间过于紧迫，难以策划并实施最成熟、最切合实际的整体宣传方案。
3、体育彩票整体视觉形象识别性差（如店面、招牌及灯箱等），而且短期内难以整改，亦制约了活动的开展及销售的大幅度提高。
4、元旦至春节期间，各大媒体广告安排紧密，费用提高，亦影响我方的执行计划及其效果。
5、怎样与商家达成共识，联合促销。
整体宣传策略：
1、以促销为目的，以公关、广告及新闻为手段。
2、前期以促销为主，后期以广告、公关及新闻操作为主（“买2赠1”促销活动只搞一期）。
3、淡化“电脑”概念，赋予彩票更浓的地方色彩，采取立意营销（不断提高营业额）及观念营销（使彩民树立“2元钱可买到一份希望”的观念）并举的策略。
4、强化体育彩票的文化性（如赠送《华商时报》）淡化其商业性。
5、以千禧彩神为形象大事。借助“千禧”年的“喜”气，借助“彩（与财谐音）神”的“财”气，借助春节大众休憩、购物的“人”气，三气合一，短期（市周之内）启动市场。
活动内容：
1、 一个中心“千禧彩神送大礼”的活动。
利用春节期间的购物热潮为入市宣传契机，以卡通形象千禧彩神为体育彩票形象代表进行宣传，宣传活动中突出“送”字，强调“大”礼。
送什么？
A：买二注、送一注。买二赠一，中奖机会提高50%。
B：买商品，赠彩票。可以选择15家特大型商场（济南、青岛、烟台各5家）组成联合促销体，购满50元商品，赠送一注彩票，借此造势，促进商品及彩票的销售。
C：游戏规则改变，中奖率提升12倍。
D：买彩票赠送《华商时报》（载有整版彩票内容，每周20万份）。
‚“礼”有多大——特等奖：百万元（山东彩票发行史上最高奖）最高可至三百万元，每周缔造一名百万富翁。
ƒ怎么送？
A：365名“彩神”于某一日（或一周）在济南、青岛、烟台三市同时亮相（统一制作服饰），在各摊点及15家商场从事彩票知识简介、宣传品发放、小礼品黄、馈赠及迎接彩民、赠阅《华商时报》等工作。
B：各摊点活动当时全部搬到户外。
2、“彩神千禧开大奖”现场活动：
选择泉城广场或银座商城等人员集中的地方公开摇奖。
‚邀请体育名人及文化名人助兴。（桑尼、宿茂臻、巩晓彬、李连杰、赵薇等）。
ƒ“彩神”表演助兴。
„每期开奖，山东卫视转播实况录像。
…新闻报道及广告配合。
3、“彩票”话题炒作
华商时报每周在固定版面上特辟出“《彩市》专版”，对全国彩票市场作及时全面的宣传报道，重点推介山东体育电脑彩票发行情况。该专版突出新闻性，强调可读性，讲究实效性，并具有较大的信息量，使彩民争相阅读，乐于传播，能起到助手和参谋的作用，为彩票视察很能干繁荣发展推波助澜。
主要栏目有：
¨ 一周彩市综述
¨ 彩市万花筒
¨ 彩票发行指南
¨ 彩神有礼（邮件读报活动）
¨ 专家预测
¨ 一周彩迅（国际、国内彩市动态）
¨ 其它
华商时报在济、青、烟三地的发行量超过20万份，《彩市》专版将通过原有的发行网络和现有的350个彩票销售点送到市民手中，并通过买票（彩票）赠报活动送到彩民手中，报纸在一定程度上能起到开阔眼界、激发和稳定彩民购票热情的作用，也可以有效地引导市民走向彩票店购票，进而成为彩民。
另外，2000年的华商时报将特别推出《体育》专版，也是报社倾力推出的一个重点版面，这既有利于报纸的发售，也有利于吸引球迷关注彩票并最终使球迷变成彩迷。
‚待大奖开出后，开展相关新闻炒作，主题为：“人活着不能没有希望，两元钱即可买到一份希望”。
ƒ在报纸上开辟服务园地，设置服务热心，增设电话订彩票，送彩票上门及异地邮购业务等服务项目。
4、“千禧店面新妆”
统一制作醒目条幅悬于店面。
‚统一将垂直于马路的灯箱调为与马路平行，并整夜亮灯。
ƒ制作彩色气球于各摊点悬挂。
„印制精美的小卡片（迎合儿童口味）于各摊点赠送，内容可以与体育运动项目有关，若干张设定为一套，待集齐后可以换彩票。
…制作“彩神”立体像板立于店外。
5、春节期间泉城广场设置巨大“千禧彩神”充气模特。
6、 “千禧彩神”高跷队表演。
7、 举办“购体育彩票、千禧彩神伴您看奥运”公关活动（见原方案）。
8、 春节期间，泉城广场附近用色布包装一幢大楼，广告内容为“千禧彩神送大礼”。
行动控制：
1、 前期准备工作（合同签订日——2000年1月20日）
销售点VI系统简单整改；
‚广告创意制作；
ƒ人员招聘、培训；
„广告发布与联合促销活动合同签约；
…彩神模特、服装制作设计；
†其它要准备的工作。
2、 对“联合促销”事宜制作详细炒作计划。
确定重点促销周（2000年1月25日——2月1日；2月9日——2月15日）
‚确定重点宣传日（2000年1月21、22、23日、2月4、5、6日）
ƒ确定重点宣传媒体：
《华商时报》
《齐鲁时报》
《济南时报》
《青岛晚报》
《生活导报》
《烟台晚报》
山东电视台
„确定重点宣传内容：
主题：购50元商品，有机会获得百万（三百万）大奖
版面：均为整版宣传。其中《华商时报》为彩版，其余均为套红。
中长线营销规划
1、球迷变彩迷
与鲁能足球俱乐部联手，球票、彩票二票合一，以出售全年主场门票为契机，够入场券赠体育彩票，票价大入球票彩成本，看足球中大奖。
2、歌迷变彩迷
利用明年香港演艺界“重量级人物”刘德华、梅艳芳、张国荣来济南举办演唱会的机遇，在双方受益的前提下，同主办单位合作，门票、彩票捆绑销售，称“看刘德华演唱会，中体育彩票大奖”。
3、影迷变彩迷
在济南市各大影院设置销售网点，电影票同彩票捆绑销售。
4、食客变彩客
宾馆、饭店设置网点。
5、游客变彩客
各大公园门口设网点。
6、储蓄所设网点
7、建立彩民档案，对购票2000元以上而不中奖者，给与适当补偿，如赠票或出席开奖仪式等。
8、在三市三万多辆出租车前座醒目位置，贴上应有彩票宣传字样的印刷广告，进行流动广告宣传。