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教育产品策划之“一封喉剑”
作者：葛志刚 时间：2009-1-21 字体：[大] [中] [小]
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每当在报纸上看到“读书郎点读机”广告、看到“好记星”的新闻报道，总记起毕业之初，那个曾经投身教育产品营销运作的热血时代；回头看还是波澜不惊的辅助教育学习产品市场，有很多话如骨鲠在喉，总想一吐为快。
教育产品应分为辅助教学与辅助学习产品两类，消费者分别为教师与学生。本文仅就最常见的---辅助学习工具产品营销策划来说，谈谈我的看法。
教育产品—落后研发体制，产品力偏弱
曾经，我困惑于辅助教育学习产品的用户价值：我们卖的这些东西，它究竟能带给学习者什么样的用户价值？
就我所见来说，辅助教育学习产品市场是一个存在着生产资源较大浪费的市场，供求渠道不畅、供求体系落后、供与求方脱节，更由于中国的教育事业弊端甚多，导致了大量的教育学习产品被浪费，不少产品甚至自诞生起就被打入冷宫。许多产品往往与教学实际脱节甚多，开发投入大而空耗财力。
由于源头的产品力偏弱，产品实际功效往往打个问号，而在产品策划上也非常保守落后，又多以专业学术术语直愣愣塞入广告里，在叙述了半天“蒙台梭利教育”或者“右脑开发”等理论后，对实际学习者能获的具体利益，却言之寥寥。可怜的家长在研究了半天宣传资料后，往往如云里雾里、不知所云。
家长们翻来覆去想弄明白的不过是一句话，就是用了产品后我的孩子能有什么样的改变。就这么简单的要求，除了“好记星”和《命题猜想》这些杀出来的业外黑马能够偿其所愿，其他走老套路的教育厂商，没人能做到。
源头产品力弱，中间的营销力也弱，基层的销售只能靠拉人际、贿赂教育系统腐败官员，这成了辅助教育学习产品市场的瓶颈点和突破点。
教育产品营销破局点---找好产品支点撬动大市场
谈到辅助学习产品营销，不能不谈到“好记星”：原型机产品力并不特别出色的产品，原型机同样是广泛而模糊的功能，却造就了传奇式的“疯狂销售”营销奇迹。我也拜读过它的发家史，那时，我正在一家教育产品经销商那里做企划，站在“好记星”当初从济南试水的那个新华书店前，若有所思。
当“好记星”采用保健品式高举高打的营销手段，把英语辅助工具这个蛋糕做大了，随后有无数其他教育产品开始运用保健品思路运作，如“命题猜想”就是当中的佼佼者。姑且不论其带来的过渡承诺、概念炒作的保健品“原罪”效应，单从营销上来说好记星是个奇迹,在市场定位和营销传播上都堪为典范。
仔细分析好记星的产品，其实它没有绝对技术优势，一百多元的产品，卖到一千多，又是产业链条不完善的“虚拟运营”模式，按现在流行的话叫“轻公司”，产品几乎没有什么技术壁垒与门槛，强只强在营销链条环节上，所以后来也被跟风者大量跟进，逼迫其迅速降价。值得一提的是，好记星的原型产品虽然实现了集电子辞典及复读等于一身，但产品力远未达到广告中描述的那么强。
好记星成功的开始，首先源于找好了一个产品支点：英语成绩最拖孩子后腿，而父母希望这不影响孩子未来，数码学习机的产品突出特征，集电子词典、复读机、录放机的功能于一身，是英语学习工具替代性产品，这是块没有人做市场培育的大市场，一旦开发潜力极大，这就是其产品能立足市场的稳固支点。
好记星从父母养育儿女的角度去理解消费者需求，及进行广告沟通，在情感诉求和利益诉求上，都用足了保健品行业历练出来的软硬功夫。
好记星首先对产品做了“减法”，减掉了大量的产品功能说明与技术诉求，把产品功效都归于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”。好记星的更高明之处，在于围绕这个点，又做了大量的品牌化和权威化的“加法”，即不同于传统呆板的教育产品广告，组织了逻辑说明及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法，通过大媒体广告传播，使得其深入人心，极致的情感诉求抓住了父母的心坎，可信度又非常之高，不由得父母不下血本为孩子学英语而花钱买它。这一加一减，再加上“上软下硬”式的广告诉求----极致的情感诉求、承诺明确的功效，凸显了出身背背佳的杜国楹营销团队高超的操盘能力。
可惜的是，消费者角度转换，与寻找需求支点，这对于一个保健品营销团队来说很自然的事情，对于教育产品运作商太难了。
转换角度，用消费者的语言描述需求点
有一天，与一个客户交流，我问他，你的教育产品定位是什么？
他说，“中国最好的右脑学习训练方法”。
我叹了一口气说，我刚入社会时做了三年教育产品，也与教育系统和客户深入而广泛的打过交道，可是，如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西，能给孩子哪些益处，你又如何指望家长能明白它的好处呢？
翻书查字，把艰涩、难懂的教育理论原封不动的搬过来，搞出一个想当然的学究化的产品，再加上某个教育权威的题字，某个电教馆的发函推荐，很多教育产品经销商以为这样就能让消费者接受。这些商家至今没有倒闭的原因，是因为这个行业缺乏高水平竞争，如此营销，是肯定迟早要完蛋的。
做辅助教育学习产品，首先要转换角度，从消费者利益的角度去认识产品，用消费者的语言去沟通。显然，这类产品的购买者，大多并非直接消费者—大多是家长为孩子购买，购买决策时会综合考虑孩子的意见和对于产品的印象。局限于消费者知识框架，它不能理解你专业的学术描述，或者理论是来自于哪所高等学府，他们只需要你直接告诉他，它提高孩子什么学科什么水平、怎么分布提高的、有没有其他家长买它、孩子用他后都有哪些具体的改善等信息。
新营销4C法则之第一个C，就是先忘记你的产品，看看消费者的需求。
所以，你要做的第一件事，就是把你死盯着产品包装说明的眼睛，从那该死的充满技术和功能说明的产品上挪开，转过身去，看看要买你产品的消费者--这些家长们，他们需要什么？需要什么样的产品描述来满足他们的需求？一旦你弄清楚了上述问题，你就走出了教育产品营销策划的第一步。
经过分析后，你也就明白了，你的消费者究竟是谁，他们买它究竟为了解决学习中那个问题，而你的产品是否能满足它最需要的那几个需求点。再转过身来看我们的产品功效，有哪些是消费者真正需要的，哪些则不是？而深入的再分析需求点，又可以区分这个消费者的需求，是显性需求，还是隐性需求呢？
显性需求，即消费者自我能意识到，并且会主动购买的产品需求，这无疑对说服消费者购买极有便利--至少有很多人明确意识到需要这一类产品。对于这类需求点的描述，则可用有力的功效承诺如“X天解决什么问题”来做。
如果很不幸，你的产品属于隐性需求类产品，就是大多消费者并没有意识到自身需要购买的重要性，那么，你就要通过营销传播中的诉求，启发、提醒、启蒙，刺激消费者的产品需求，使其意识到明确的产品购买欲望。
那么，在产品具备的功效、也是用户的重要需求点两者之交集中，提炼出产品主、次功能诉求点，就是产品的核心用户价值和利益所在。
精确定位、强化需求—“BLP模式”说服他（她）购买
这样，我们做了第一个产品功能的“减法”，只保留了消费者需要的核心功能，然后转换一个角度，去描述消费者能够得到的利益，这个时候，我们就得到了这个产品的核心价值，或者说能在市场上立住脚的一个“支点”。
然后，我们就把这个消费者最需要、也是你产品最强项的那个功能，与消费者的利益联系起来。不要告诉消费者，“XX右脑开发理论的具体概念”是什么，要告诉消费者的是“XX右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”，这样，这个支点我们就把它挖掘了出来，它也是大部分消费者为什么要掏钱买你产品的主要理由，是产品能在市场上生存的根本道理。
然后，围绕这个支点，我们对消费者需要其他利益点逐一做盘点，做“系列侧翼产品功效”的诉求，通过其他利益点凸显产品的性价比。这样，你的产品，因为能完善的满足消费者需求，在和竞品对比中才会脱颖而出。
比如“应用XXX右脑开发理论的XX产品，不仅成功的使小孩子的智力成绩有显著提升，还能提升小孩子的创造力、专注性，从小培养孩子的创新能力和做功课的效率。”，就是典型的“主诉求”和“侧翼诉求”的良好组合。
完成这个组合后，产品具备了能被消费者初步接受的概念和形式，但要达成购买，显然信任度还不够，如何凸显你的产品的差异化？
那么，其次，就应该对教育产品的“产品机理”做深入而细致的包装。
之一，首先应该对“产品机理”的来源，应用方法做包装。显然，让家长只知道其能有效，还不足够说服家长购买，还需要告诉家长其有效的依据是什么，比如好记星的“翻越学英语路上三座大山”、“五维学习法”因素包装。
之二，通过权威名人及学府背景策划，使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们，缺乏为孩子选择合适教育产品的经验，只好盲目跟风，盲从“权威”、“学府”、“教授团队”等概念，为取得消费者信任，应尽量使产品拥有学府或教育学权威、名人背景，或者有名人证言更好。
之三，学习是一个循序渐进的过程，设计一个应用中的学习阶段效果，增强真实感，比如“三十天三阶段增强发散思维，提高作文写作能力”等。
然后，我们需要把这个产品有力的传播出去。我将这个常用的传播组合策略称之为“BLP三元传播模式”， 即以“品牌+情感+功效”为核心的三元传播模式，在竞争激烈的市场上，以情感诉求取得消费者共鸣、以品牌背景取得消费者信赖、以明确的功效刺激消费者立即购买，“BLP三元传播”将是通往消费者心灵的一条绿色通道，使产品在消费者面前具有极强的竞争力。
（1）品牌化包装
“品牌”是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言，就是品牌的一种背书佐证，而品牌还包括其他更为丰富的元素，比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在假产品、伪劣产品横行的情况下，最好的产品证明自我方式，就是为自己做“品牌化”包装。
（2）极致的情感诉求
好记星极致的情感诉求，是其打动父母的敲门砖—即激发“购买需求”，进而站在父母的角度，去帮父母论证购买的必要性，树立了一个良好的典范。教育产品的情感诉求，一般应从“望子成龙”、“父母的责任”等角度入手，用父母的口吻来解说产品，不是让父母看到产品感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子甚至会有一种负疚心理：“不买太对不起孩子了！”。
（3）清晰的功效承诺
教育学习产品消费者最后购买它的关键，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把这个概念传达给消费者，留给它深刻的功效印象。
多少天能做什么，多长时间能改变什么，改变的效果达到什么程度，是平均提高二十分，还是三十分，一定要明确、清晰说出来，毫不含糊。清晰的功效承诺，能让你的消费者从看到你产品广告的第一刻起，就知道，哦，这个产品正是我所要的那种解决我问题的产品，准确的把你的消费者区分开来。
在通过精确定位，锁定了最需要此类产品的人群，而通过BLP模式强化需求，推进消费者了解、信任，最终下决心购买，并完成购买行为。
这时，我们才能说，你的这个教育辅助产品的营销策划，已经做到了“一剑封喉”，如有合适的渠道和推广策略，将有很大几率能够成功。
葛志刚，远翔神思实效管理咨询机构IMC营销咨询师、培训讲师、企业信息化顾问，多家公司的签约市场顾问。5年市场及管理工作一线经验，2年咨询行业经验。 先后从事IT、教育、保健品、金融等行业，长于市场分析，营销策划、品牌策划、广告公关策划与执行，有丰富的市场培训经验，从事过教育、IT、保健品、珠宝、网络运营、消费品等多个行业，为山东移动、山东电信、奥索集团、新华保险、奇丽日化、新儒集团、深圳国资源控股等提供过营销策划及咨询服务。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移动电话：13793187479 网址：http://www.zgyxss.cn