当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告：随“节”而变？ 作者：娄峻峰 时间：2009-1-30 字体：[大] [中] [小]

    打开电视机，“过年回家，×××”，“×××祝全国人民新春快乐”， “×××与您共贺新春等广告不绝于耳。广告要随着节日的变化而变化吗？广告随节日而变到底对品牌有什么影响？
    中国人历来重视传统节日，春节、中秋节等节日更是各品牌大量投放广告的时机，从产品广告到品牌的形象广告，从庆贺节日的广告到祝福的广告，从小品牌到大品牌，可以说广告在节日起到了非常重要的作用。
    笔者在观看了各大电视台的广告之后发现，大多数的企业都随着节日的变化而改变了广告的内容，庆贺、祝福
的广告日渐增多，但依然有众多企业播放着那千篇一律长久不变的广告。
    说起广告的投放，有很多品牌会说：“我们的产品单一，做的广告排期不需要变化，广告的内容不需要变化”。也有的品牌会做一支广告和几支广告，也有很多企业会随着社会热点、新产品上市、企业发生众多事件的时候去改变广告的内容；随着时代的发展，社会消费观念的变化，广告也正随之发生着巨大的变化。
    脑白金广告为什么会做的很成功？有人会说脑白金的广告做的好，但脑白金的广告好在哪里？是内容好？还是排期好？单从脑白金电视广告的投放来看，脑白金电视广告最大的特点就是“随节而变”! “××回家，脑白金”，“××××，脑白金”，脑白金的广告可谓是抓住了受众最脆弱的心理，把中国人内心对传统节日的那种重视转移到了其产品之上，当广告排期的频次不断重复，并且把耳熟能详的广告演化为实际的习惯性节日购买，脑白金的广告做的堪称完美至极。
    脑白金广告只是一个产品上的广告成功，还有很多企业在节日的时候会播放很多诸如：“××集团与您共贺×节”，或者“××祝您××节快乐”等等此类广告。笔者的一个朋友在某个省级卫视，在节日的时候很多企业会主动或被动的在电视台投放数量广告，其周期就是围绕节日下功夫：赶上节日了，做一下广告宣传一下企业或者宣传一下企业家，这可以说是很多企业在广告与节日联系的真实写照。多数广告主都非常希望在节日能让受众听到自己品牌的声音，而这个最好的载体就是广告，但此类广告提升的大多数是品牌形象，对于拉动实际的销量等作用非常小。还有众多平时不知名的品牌，由于其多元化产业较多，且平时的媒体曝光率较小，做出的此类品牌形象广告就让人不知所云。“××集团祝您×节快乐”，这个集团是做什么的？大多数人都不知道，只是让人知道有这么一个企业而已，可以说此时做的广告均是无价值的广告，广告也失去了其意义，对企业来说更是浪费了巨大的资源。
    有很多随节而变的广告，其随着社会热点、节日的变化非常迅速，央视播出的广告就有为数不少的外资品牌已经全面本地化，“××与您共渡新春”的外资品牌广告可以说已经完全拉近了外资品牌与受众的心理距离，将节日与产品、品牌嫁接，在无形中让受众感受到其产品、品牌的影响，增加了对品牌的好感度。
    从广告的发展趋势看，品牌广告随“节”而变终将成为主流趋势，但广告的形式、内容创新正是广告随“节”而变继续发展的难点，不断变换的广告片、创意等等需要有实力的品牌来支撑。像某些小企业只在春节投放××企业董事长或总经理祝您春节快乐的此类，只能做一个广告的口号或者吆喝，是很难撑起随“节”而变的。
    品牌广告在节日期间该怎样投放？
    在策略上，如是为了单一的在节日期间拉动销量，需要广告内容发生改变，使产品和节日发生某种联系，将产品植入节日，例如金六福和脑白金在此类节日广告就做的非常出色。
    在战略上，如要塑造品牌形象还要拉动销量，则需要品牌形象广告和产品广告交叉排期播放，既可以拉动销量有可以塑造品牌形象。
    在广告资源日益竞争激烈的今天，广告对品牌的作用越来越小正是广告投放的不合理，很多企业抱怨广告没有作用正是犯了自己说自己听的大忌。
    该随“节”而变的，不该只是广告了。


娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业，系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人，特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789