当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告：终端亮剑，决胜一米 作者：陈阳 时间：2009-1-5 字体：[大] [中] [小]

    广告不是万能的，但没有最后终端行销的广告却是万万不能的
    昨天晚上睡觉前看了一条花了100万元制作、5000万投放费的饮料广告片，今天下班后到超市去买饮料时，头脑里还浮现着昨晚的广告片。眼前忽然一亮，另一个牌子竟推出了买大送小的促销，还做了个引人注目的陈列，不买实在对不起自己，抓起来就往付款处跑。什么品牌形象广告已忘得一干二净。相信诸位对这样的场景一点也不感到意外或陌生吧。
    今天商家除了面对竞争对手的问题，最令人头痛的是花了几千万元所培养出来的品牌忠诚
度可以在瞬间化为乌有，这确实是令人沮丧的实事。1974年BBDO副总裁John Caples写了一本书称为《证明可行的广告方法》，并受到大卫。奥格威的大力推崇，书中谈到了如何通过科学化与数据化的方法制作广告，但随着市场的变化，消费者的生活形态与价值观等方面的改变，广告身负的重任不止更繁重，更令人担忧的是它的有效性由于各种客观的因素而受到更大的质疑和挑战。与销售成果有着直接关系的终端行销就形成了整个传播过程中的最终战场，也是相当重要的最后一米。如果广告是做地毯式的覆盖轰炸的空军，那终端行销就是进行最激烈的短兵相接肉博战的地面部队。
    甚至不少商家提出了“终端为王”，花钱做广告，不如改造终端的想法。
    威恒把此称为决胜最后一米的“品牌终端革命”。而如今的终端行销的革命大约表现为以下几个方面：
    1、打破了以前终端的“销售”概念制约，现在的终端价值，不仅要实现销售，而且逐渐向传播倾斜。
    2、打破了传统终端传播的POP内涵框架。终端的传播不再停留于简单的立牌、展架等售点广告范畴。而是营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的整体品牌传播环境。这个由陈列、色彩、音乐、互动组成的品牌体验，自然而然最终促成消费者购买欲望与行为的完成。
    3、打破了终端的个别化建设的一般方式。实现了品牌终端的网络化整体形象构建。当一个又一个品牌的售点被统一的理念、风格与设计呈现为高度整合起来，形成1加1大于2的品牌映像。也是品牌塑造与推广的重要落地的重要手段。
    而对于终端行销的具体推进，威恒由于长期服务线上和线下全案的国际和本土客户，所以对终端行销有着独到而卓有成效的管理工具和经验：
    对消费者反应要求的标准
    线上广告注重Brand Image、Brand Value和Brand Preference，这些都需要时间的累积铺垫，属于中长期的回报。相比之下，线下广告更注重即刻效应Direct Response，成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。它本身就是一种强烈侵略性的销售行为：
    狠：具有杀伤力的行销手段（Offer）
    快：具有时间的行销时限（Urgency）
    准：具有针对的行销目标（Accuracy）
    1、趣味度：一米接触，有趣和高娱乐、互动的东西永远是吸引人的
    2、执行力：直白、简单，能轻易明白你想说什么，做什么。决不是线上广告搬到线下，而是对线上的补充和更直接的诠释
    3、延伸度：好的行销概念必须能衍生到各种接触点，但记住是再创造，而不是排版
    4、整合度：优质的行销概念，是能回报到品牌的精髓与价值，必须与品牌气质相关，最终成为全线的整合行销
    5、抢眼度：不抢眼球，还不如不做。不要以为严肃的品牌就必须严肃处理，那就是片面的理解了所谓广告概念延伸的实质
    6、杀伤度：必须寻求一个重量级的拳头概念，具备超越竞争对手的能力
    7、互补度：必须完整互补的呈现出你想表现的产品概念，终端的各个载体的内容应有所侧重


陈阳，资深广告人，企业培训师。拥有4A和本土超过12年的从业经验，屡获美国艾菲实效广告奖，美国太平洋大学MBA、国际注册营销师，上海威恒广告执行董事。欢迎与作者探讨您的观点。email:wonder_w@126.com 电话：021-62958099 13501687109