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中国移动校园市场升级暨“职场新人”客户品牌创新策略（5）
作者：成长 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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第七部分“中国移动•职场新人”整合传播说明
一、活动与中国移动品牌的全面整合
1.本活动以“中国移动”作为共同执行方，而不只是冠名企业出现在活动中。活动名称、定义、概念、口号、VI识别系统、主题歌完全按照中国移动“职场新人”客户品牌量身定制，所有节目包装、宣传片、新闻、以及相应节目内容都植入“中国移动”品牌元素与产品元素，以达到最大的品牌整合营销传播效果。
2.本节目将以教育营销的模式，通过“教育的职业化、职业的训练化、训练的娱乐化、娱乐的大众化”电视表现形式，寓教于乐，先有意思，再有意义，将整个活动打造成一场现代精品职场训练真人秀。在此基础上，在节目内容中导入中国移动品牌，变“情景式嵌入广告”为“内容式嵌入广告”，以“教材”的形式系统详细的传播移动产品及服务。（这一条远超中国移动期望值）
3.本活动将通过中国移动全国范围内选择重点营业网点进行全国路演推广，形成中国移动阶段性的地面推广主题，形成中国移动品牌的生动化展示与提升，并最终直接促进市场销售。
二、节目播出平台
1.电视播出平台：暂定**卫视晚间播出，每周1期约90分钟主题活动节目，共14期。
在**卫视播出节目时段的硬广告回报可以参考**卫视同时段栏目冠名企业标准。
最终播出平台及时段根据实际情况而定，最终确保本次活动的传播效果，而本活动的费用也将根据播出平台与播出时段做出调整。
2.网络播出平台：建立“中国移动•职业成长社区”活动官方网站，形成活动全面的互动性。
在官方网站建立视频专区，每天把当天的训练课制成60分钟节目，上传更新，约90期。
借鉴《越狱》在中国的传播方式，第一次实现了连续100天，约104期不间断节目的传播效果，通过网络、电视、线下社团组织的互动，达到中国最大范围的传播力度与传播深度。
活动官方网站平台由中国移动负责建立。
三、新闻传播平台
1.一级媒体的新闻推广：
就业问题是中国社会的三大民生问题之一，胡锦涛总书记在十七大会议发言中尤其提到解决大学生就业的问题。同时，因此活动的创新性、务实性，必然引发新闻媒体的强烈关注。
我们将启动全国一级网络媒体与平面媒体进行整合宣传炒作，制定分阶段的宣传进度，最终将此话题变成全国热点关注话题，达到移动品牌的高公信力传播。
2.跨媒体平台的同步节目传播平台：
我们将与其它媒体达成战略合作，推出同步主题栏目，在节目既有形式之外，推出更多的补充形式，最大化的发挥网络与平面媒体的互动传播能力，从而形成跨媒体、跨节目的衍生传播！
例如，我们可以谋求与《新周刊》共同以“职业化”为主题推出一期主题杂志。
四、活动互动平台
1.网络互动平台：
将活动官方网站按“职业化”主题设计，通过每日课程、训练计划、成长社团等等创新形式与所有观众、线下社团活动形成每日、每期节目的高效互动，并通过此互动迅速将活动官网打造成中国移动未来的社区型的客户关系管理中心。
在活动结束后，本网站将建成一个大学生职业成长训练社交网站，在这个平台上将形成中国移动与全体大学生紧密互动成长、全面推广中国移动品牌与产品形象的垄断平台！
2.高校社团互动平台：
通过此次活动，以官方网站为纽带，在全国高校成立“中国移动•职场新人”社团！
A.本次选手只限移动用户的报名限制、低门槛的报名条件，将产生数十万的报名者，以直接促使职场新人联通用户转网！
B.全国高校开展“中国移动•职场新人”同步互动团队训练活动和其它职业指导互动活动。
C.高校社团的组织运作方式由我们与中国移动共同策划，在全国高校的落地执行。
3.活动全程DVD训练光盘：
节目完成之后，与播出的45分钟版本相比，我们将制作全套每期60分钟的节目光盘。
按合同双方协议的条件，我们将节目使用权授权给中国移动，中国移动制作成为DVD训练光盘作为新学期入网与话费促销赠品进行市场推广，其成本远低于其它促销品，而价值与意义明显高于其它促销品，而且再一次具备了传播与活动效果，其影响将长达两年以上。
光盘从外部包装设计到内部节目编排完全按中国移动要求设计，可以插入更多的移动品牌与服务宣传内容，全方位的展示中国移动品牌形象。
五、中国移动自有传播渠道
根据奥运赞助品牌投入“二八原则”，以及“超级女声、快乐男声”合作品牌“蒙牛、仁和”线下推广的成功，此次活动的成功同样需要中国移动在其平台上的大力支持！中国移动充分发挥自身互联网络、短信、服务终端、地市公司等等的支持，进而形成活动结束之后的长期运作平台。
六、活动影响力分析
1.与“赢在中国”相比，我们具有更大的普遍性和现实意义。
A.成长是可以模仿的，但是成功是不可以复制的。“赢在中国”是创业节目，它仍是一个层层海选上来的精英级选手对抗，其实这个过程即便是对于绝大多数职业白领来说，也只是精神的激励性，在行动上却无法模仿。
B.“职场新人”真人秀是随机抽取12名不同专业的年青人，通过系统化的职业训练，加上他们自己的努力，帮助他们清晰的认识自己的梦想，实现人生的高起点，并且全面展示这个蝶变过程的所有细节，具备同步模仿的互动性。
C. 《赢在中国》的活动只有电视化表现，最终只是外行看热闹罢了，要想能让外行看到门道，这需要将所有过程书面化对比。本活动甚至打破了其它节目的场外电视“观众”概念，观众将组成相应团队，为了自己，而不是作为“粉丝”，跟着节目与选手进行同步互动训练！
D.相对于“赢在中国”的创业人群，就业人群具有更大的人群基数，影响力更大！
2.与以往侧重于“面试选秀”的职场节目相比，它们重结果，我们重训练过程。
A.对于就业来说，“面试技巧”并不能真正解决问题，最重要的还是看重专业基础上“职业化”所形成的综合素质。
B.通过长达三个月三个阶段的“职业化训练”，第一次向大学生全面的、系统的展示一个由知识向能力、由专业向行业转化的职业化的细节过程。在这个过程中，观众将参照选手最终对职业的选择而找到自己的职业方向。
C.在这个过程中，通过网络化、电视化、书面化，所有大学生都可以跟着选手进行同步的训练，并看到“职业化”背后所有的方法、经验、细节、过程，而这个过程在大学校园是学不到的，甚至在真实工作中也许三年也很难系统学习到的，而这三年是决定人一生的三年，这将影响一代人，为他们打下扎实的职业基础。
D.通过三个月的过程，将建立一套具备自有知识产权的“行为学”的“职业化”训练方法，这既是对新的大学教育的大胆尝试，同时也将建立一套新的职业训练体系。
3.与“选秀”相比，我们具有更正确的人生价值导向。
A.活动展示的是一群和观众相近的普通人，通过系统的训练，超越自己的过程。
B.它不是娱乐，但是它真正关系到每个大学生的切身未来；它不是PK，但是大家可以看到每一个选手淘汰掉过去旧的自己，并由此而互动激励。
C.它所倡导的不是“选秀”的非主流特例成功，而是一个人人都可以模仿，可以学习的主流成长；它强调的不是个人英雄，而是团队成功。
4.与其它节目相比，我们具备最广泛的关注人群，并且在人群之间产生互动。
A.学校的老师会关注这个节目的过程，同时会把它列入教学的借鉴。
B.家里的父母会关注这个节目，同时会要求孩子收看，并进行同步的训练。
C.大学生会关注，按节目中的形式在全国高校中组织训练团队，以此为就业进行长期的准备。
D.刚毕业两三年之内的职场新人会关注，以之重新审视自己的职业生涯规划。
E.节目所展示的系统化、全面化的职业能力甚至超出现有普通的成熟职业人士，可以引进到企业“职业化团队”的训练，而节目中“职业精英团队”形象也将展示“全球通”用户的整体形象。
5.与其它活动相比，我们具有更大、更创新的传播渠道。
A.活动将以卫视、网络、平面媒体、社团训练的方式同步全面传播，并借助新闻全面炒作。
B.活动宣传将通过话题的引导，在全国范围内引起新闻热点，引发深度系列报道。
C.活动训练的互动性将形成遍布全国校园的线下互动职业成长活动，这将是中国最大的互动品牌体验活动。
七、活动传播效果分析
1. “学徒：飞黄腾达”、“赢在中国”等职场类真人秀的火爆已经证明了关系到每个人具体现实生活与工作的职场真人秀节目的影响力。此时全新创意的职场新人职业成长真人秀节目将异军突起，一枝独秀。
2. “我能创未来”、“赢在中国”或者“超女快男”对于企业只是一次冠名机会，而活动有其自身的个性，并不能完全与客户品牌相一致。而“职场新人”由内涵到内容，再到形式，完全是为中国移动“职场新人”客户品牌量身定制！在活动设计、品牌推广形式上，将完全超出中国移动的想象！
3.本活动将进行长达一年的前期准备，长达五个月的活动周期，将以创新的职业成长训练模式创造一个全新的“教育营销”模式，变常规的“场景植入广告”为“内容植入广告”，传播的广度与深度前所未有，将确保此次活动具有长达两年以上的巨大品牌影响力！
第八部分 “中国移动•职场新人”对中国移动的回报价值分析
一、活动对中国移动品牌的战略价值
1.本活动将针对20—25岁人群成功推出全新的“职场新人”客户品牌
“职场新人”客户品牌的推出将直接解决因毕业生就业迁移所带来的“动感地带”向“全球通”用户整体转换中所存在的品牌价值断档与产品设计缺位的现实问题，并实现整体市场的提升，为中国移动开拓出一个全新中高端蓝海市场！
借助在活动中设计的相应环节，在活动同期就将为中国移动创造巨大的市场回报！
2.本活动将为中国移动打造一个深入全国所有高校的互动社团组织
“职场新人”活动总共超过100期连续的日播节目，整个推广期长达五个月，影响将长达两年以上。通过高端互动传播平台，同步的跨平台主题推广、自有知识产权的教育光盘、深入全国所有高校的线下互动活动，将建成中国移动深入到全国所有高校的以“职业成长”为概念的互动训练实体社团组织，将此活动变成席卷所有高校的一场“职业化运动”，这将是中国移动客户关系管理历史性的飞跃！
通过这个高校社团与“职业成长”的互动传播模式，中国移动将进入到一个与全国大学生全面互动的客户关系新阶段。
3.为中国移动创造一个针对年青人的虚拟社区型门户网站
“职业成长”是贯穿每个人一生中最重要阶段的社会行为，其人人交互式的互动性所形成的品牌粘着度远远超过校友录、娱乐、交友等各类个人阶段性的需求！
在中国移动现有的用户基础上，本活动将第一次在中国建立巨大人群基础的用户实名社区！通过“职业成长”的核心概念，形成完全基于个人互动需求的服务模式，把主导权让给了用户，通过社区网站和全国高校社团，将消费者的生活、工作全面的捆绑在一起，形成跨生活圈和线下社团自有生活圈内部成员的人人交互的互动传播渠道。
“职业成长”网络社区将赋予“飞信”业务除“沟通方式”之外的“生活方式”，从而迅速促进用户对飞信的接受与使用。这将是中国移动进军互联网络历史性的突破点！它将为中国移动创造一个全新的网络赢利模式！
这个价值是无法估计的！
4.中国移动将实现由“移动信息服务商”向“生活方式服务商”的跨越。
“职业成长”实体高校社团与虚拟网络社区的建立将对中国移动产生战略意义上的巨大价值，由此将真正建立起用户对中国移动牢不可破的品牌粘着度。
此平台是基于大学校园市场，但是它将随着人群的成长与互动，最终面向整个职业人群的职业化实名社交社区。这将是一个最大范围的、整合多种资源的、企业与消费者之间、消费者与消费者之间全面互动，从而具备自身造血功能的互动传播渠道！它可以形成中国移动所垄断的传播渠道与独立的赢利机构！
在整个群体内的，将以“课件学习、作业练习”的教育营销模式迅速推广移动新业务，全面提升中国移动品牌的粘度，强化用户的品牌忠诚度与在网稳定性，并利用社区团队与职业工作模式策反竞争对手用户。
借助中国移动的行业特性和企业实力，基于校园人群及此人群的成长，将逐步由“职业”向“生活娱乐”扩张，全面整合即时通讯、博客、交友、人脉、校园招聘、电子书籍、资料分享等各种网络模式，分割甚至逐步淘汰掉大量的网络行业公司。
同时，它也担负起中国民族网站面对国外社交网站如Facebook、Myspace进军中国市场的挑战！
二、活动对移动品牌提升与市场推广的价值分析
1.对“就业”这个中国目前最重要的社会问题的积极参与，完美的展示了中国移动企业作为企业公民的社会责任感，这将是对整个中国社会的回报。同时这也将极大的提升中国移动品牌的美誉度。
2.活动直接面对了2008年的高校新生与毕业生市场，解决了数百万毕业生就业换号的市场推广问题，同时促进部分在校“动感地带”用户向新的“职场新人”客户品牌的升级。同时，全新设计的产品将引导消费者对新业务的认识与使用，全面提升ARPU值。
3.面对通信市场激烈的价格竞争，这将是一次完美的集品牌与营销于一体的整合推广活动。
A.在短短五个月的时间内，在全国范围内迅速有效的实现了通信市场的再细分，推广了全新的增值服务，形成全新品牌体验，打造全新的中国移动年青一代“职业化”客户品牌。打通了中国移动由“动感地带”与“全球通”之间的品牌断档，解决了未来用户的过渡问题。
B.全面抢占“职业化”的品牌文化与传播形式，抢占全新主流校园文化，建立成熟推广模式。
结束语：出路
下面是我和网友的一段对话：
咩咩17:39:54我已决定认真学习了，最近毕业的学长学姐给我启发很大，我要赶紧具备一些能面对社会的能力，毕业之前早早离校……
成长分子17:43:50什么样的启发？我想听听。
咩咩17:41:21关于毕业后的尴尬和落魄……
成长分子17:45:03呵呵，他们现在一个月多少钱？
咩咩17:42:21没说……大家都很回避这个问题……我没问过……也没人跟我说……
成长分子17:45:59那你感觉他们有多尴尬和落魄？
咩咩17:44:09完全没有方向目标以及斗志……
完全没有方向目标以及斗志！
假如你是一名即将进入社会的毕业生的父母……
假如你是一名即将进入社会的职场新人……
假如，你能遇见10年前的你，那你的现在会是怎么样？
面临就业的巨大压力和残酷竞争，年青人如果得不到正确的指导，必然迷茫、困惑，甚至逃避，而毕业即失业、长期失业、年青一代啃老族、就业抑郁症的大量出现，已经真正触及到中国社会的稳定与发展。
我们正在试图为大多数目前正处于职业迷茫阶段的年青人找出一条可行的“成长”出路！
你能设想“改变一代人的一生”的价值吗？
我们将把这一场“大学生职业训练活动”变成一场席卷全国的“大学生职业化运动”！
无论是从商业角度，还是社会角度来看，请不要低估此次活动的价值！
我们确信，“职场新人”将再次创造“超女快男”的互动传播奇迹，在中国第一次启动“教育营销”的互动传播模式。从此次活动的投入产出比来看，它将远远高于“动感地带”第一年8000万的全国推广费用所能达到的深度与广度，而它的价值远远超过“赢在中国”带给社会的影响！
中国移动，做职场新人的职业领路人！
如果中国移动推出这样一张神奇的手机卡，
通过它，您能与大学毕业时的自己进行通话，
对他进行职业上的指导，告诉他未来的路怎么走，怎样迈出工作的第一步，怎样去成长……
那么，请您设想一下，
今天的您又将会是怎样的成就……
职场新人，他们正在经历的，正是我们曾经错过的……
时光不能倒流，我们谁都无法遇见过去的自己，但是，我们可以遇见我们的未来……
我们都确信，中国移动的未来就是中国移动信息行业的未来。
而我们也知道，中国青年的未来就是中国移动的未来。
所以，中国移动有这个责任为中国青年的未来做出应有的行动！
中国移动作为中国通信行业的领导品牌，作为一个直接与这个人群打交道，并用自己的品牌力量影响这一群体的企业公民，他有义务肩负起为“职场新人”正确引导与探路前行的责任。
遇见我，就象遇见13年后的你自己……
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