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我为蒙牛做策划,五招起死回生!(2)
作者:郑山姆 时间:2009-1-9 字体:[大] [中] [小]
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不到位的危机公关
蒙牛奶制品被检出三聚氰胺的第二天,老牛的博客上就贴出了一篇文章。老牛在文中表示,蒙牛的主要奶源掌控在安全视线之内,他和蒙牛的员工并不知道奶粉中被“害群之马”添加了三聚氰胺。
但是,这样的说法,遭到了许多人的质疑。著名财经记者吴晓波说:“这个从小在牛群中长大的人,难道真的不知道他的牛奶达不到那么高的蛋白质含量吗?我不相信。”甚至还有网民编了一段对话来表示自己的质疑和气愤。
奶企说:是奶农的责任;
奶农说:是奶牛的责任
奶牛支吾了半天,说出了一个字: 草
草很委屈,含泪道: 怪也得怪我妈生了我
原来是草他妈的错!
不过,老牛在博文中说:“无论是与非,无论长与短,我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任,我们做好了不惜一切代价的准备。”
这个表态,确实为蒙牛赢得了一些加分。
但是,蒙牛高层在香港报告会上的说法,却让人大跌眼镜。这是事件爆发后,蒙牛高层的第一次集体亮相,大家都在等待老牛的出现,然而,老牛缺席了。报告会上,蒙牛的执行董事说,出售到香港和海外市场的产品,主要是由较大规模的原奶生产商提供的,出现问题的可能性会更小一些。
紧接着,“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题,是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后,蒙牛会接受新的检测方法。”
此语一出,全场哗然。
许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么?会不会咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准?公众的疑虑更深了┅┅
另外,在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后,很多人在等待老牛出来,想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺,但是,他没有出现。
这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。
接下来,被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用,反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。
甚至有人说,伟大导师列宁小时候打碎了一个花瓶,都勇于承认错误;而老牛打碎的是成千上万消费者的健康,他却没有承认错误。
还有人说,男儿有泪不轻弹,“宝宝的病痛”,老牛没有哭;“母亲的悲伤”,老牛也没有哭;“消费者的责骂”,老牛还没有哭;而这次面对众多企业家,老牛突然声泪俱下了。但这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。
大家认为,当蒙牛可能归属他人的时候,老牛却亮出最后一张王牌——“民族品牌”;甚至将柳传志等知名企业家的短期拆借款,也演绎成给“民族品牌”雪中送炭,是对他本人“超越常规的信任”。可惜大多数企业家不愿意趟这个浑水,事后立刻辟谣。
更有人说,蒙牛在三聚氰胺事发前一个月,于2008年8月4日发布公告,公司股东金牛和银牛公司通过摩根士丹利以相当于每股22.02 港元的价格,配售5700万股,套现约12.6亿元。金牛和银牛公司的实际控制者正是老牛,难道老牛早就听到了风吹草动?这个猜测让人对“蒙牛”和老牛又多了一些想法。
自事件爆发之后,蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管,只为这一管”,根本就没有说到消费者的心里去,人们不禁要想“以前为了这一管,没有人监管吗?俯卧撑去了?散步去了?”
事实上,蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效,消费者心里明白,蒙牛心里也明白。这是必然的,因为它从一开始就没有搞清楚,“危机公关”的灵魂应该是真诚。
实事求是地说,蒙牛的危机公关,比起坊间有人戏称的中国式危机公关:决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。
但是,对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家,蒙牛完全有能力做得更好。
“三明治”危机治疗原则
郑山姆认为,面对危机,蒙牛首先不能自乱阵脚,要平心静气,用“三明治”的危机治疗原则,去化解危机,转“危”为“机”。
首先,蒙牛要有“明确”的态度。
要勇于承认错误。而且要在第一时间承认错误。因为在今天,公众对蒙牛的社会责任有了更高的期望。如果在发生危机时,蒙牛不能与公众进行有效的沟通,不能向公众表明态度,承认错误,就会招致公众的更大反感,就会损失更多。当危机爆发的时候,蒙牛只有在最短的时间里做出最快的反应,才能掌握主动权。如果蒙牛不主动去填补信息真空,在互联网时代,流言和小道消息就会泛滥,不利的舆论就会给蒙牛带来更大的损害。面对危机,蒙牛切不可象鸵鸟一样把头埋在沙里,却忘了自己丑陋的屁股正露在外面。回避一时的问题,可能会为更大的问题播下种子。正如名言所说的,你能在所有的时候欺骗某些人,也能在某些时候欺骗所有的人,但你不能在所有的时候欺骗所有的人。
其次,蒙牛要有“明晰”的信息。
蒙牛发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只会导致社会公众更多的质疑和猜测,加深危机的程度,败坏蒙牛的形象。
最后,蒙牛要有“明智”的立场。
蒙牛在发生危机后,不但要“表明态度”和“明晰信息”,而且要“将心比心”地站在“受害者”的立场上,最大程度的做好“善后”工作,以保护和安慰“受害者”,同时,蒙牛要针对现状采取有效措施,避免危机的再次发生。
危机无处不在,危害难以预测,然而,危机仍然可以控制。成熟、高效的危机应对,会让蒙牛在遭遇毁灭性打击时,绝处逢生。
中药里有一种猛药,它见效快,能起死回生,但对身体的负担也是挺大的,关键是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因为它确实是“一人难受,万人欢喜”的事情。老牛对蒙牛失去名誉上的控制权了,能不难受吗?但是,郑山姆认为:只要有利于蒙牛的长远发展。男人,就应该对自己狠一点。