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保健品广告制造的四大“错失”
作者：路胜贞 时间：2009-10-16 字体：[大] [中] [小]
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保健品行业的报纸广告策划通常面临一个巨大的困惑，殚精竭虑策划出来的广告投放后却是差强人意，不但终端下货了了，甚至热线电话也是冷冷清清？
事实上，经过这十几年的市场洗练，消费者的识别能力和防疫能力已经锻炼得非常成熟，因此现在的广告更需要把握住现在环境下的消费心理和消费环境，事实上保健品广告已经变得非常艰难，不少企业赔的倾家荡产，血本无归。为什么会出现这种现状呢？
1、市场环境把握不准
因为广告环境普遍收紧，各地对广告的限制监督侧重不同的情况下，广告同样也需要针对不同的市场特点进行策划，有的地方允许打男性产品广告，有的地方却对女性产品限制非常严格，有的地方不允许出现专家承诺，有的地方，则允许消费者试用，而有的地方对广告的字号，都做出了具体要求，这样错综复杂且不断变化者的广告环境，必须要随时调整广告的题材，制订不同的投放策略，
但是，企业又很难适应这种多方位的变化。
很简单的原因，医药保健品行业，基本上是采用了大区制或者招商代理制。
但无论是哪一种形式，在广告的制作上都基本由总部制定，然后分发给下级区域市场，由区域经理或者经销商进行投放。
这样，矛盾开始出现了，因为广告必须面对市场的真刀实枪的对垒。而广告的策划又远离了市场。
虽然在创作过程中，各地经销商也会反馈给企业很多市场信息，但是不少经销商总喜欢把信息反馈给企业的高级领导者，这个企业的高级领导者再给策划人员传达，这些市场一线传导来的信息经过不同人员过滤后便会出现不同的的衰减，很多有价值的市场信息，传导到具体创作的人员那里会变得若有若无。在这种缺少市场直接参与下的广告的实用程度就可想而知。
一个最为简单的例子，市场上的广告哪些词可以用，哪些词是不可以出现，这样简单的问题，封闭下的策划师都未必了解，例如这样一个题目：《糖尿病人即将登上康复高速路》，从创意的角度讲，这是近乎完美，事实是在今天，这种广告标题已经被工商监管严格限制。
尤其是在2009年以来，糖尿病，康复这样的词语是不允许出现，实际这种限制对于多数不亲自在市场一线打拼的的策划人来讲，并不熟悉。因为很难实时的把握住这种市场环境的变化，结果会导致稿子拿到各级市场上后，很难逃过媒体审稿人的判官笔，最后不得不反复修改，修改的结果是面目全非，效果可想而知。
2、灵活性的缺失
战争中有句话叫，“敌变我亦变”。同样在保健品广告的市场竟争中也需要这种机动灵活的作战方式。而能够做到这个机动灵活又必须是在市场上亲自操作才能达到。
事实上在保健品企业的总部在推出一个产品时都会有一个惯例，就是为下级经销商或区域经理提供一整套广告方案，一整套稿子，10多个版本，然后由他们去执行，而且这种做法，10余年来一直没有改变，即便是在今天广告环境日益严峻的形式下依然没有改变。
实际今天的报纸稿子不同以往的广告，一套战术，一套机理就足以打遍天下。实际今天的报纸广告更带有很强的地域性特点，不同的消费水平，不同的文化背景和消费习俗，对广告的理解不同，而且不同的地区对于商品的需求点也不同，例如亚麻凉席，在华北地区天气炎热，对降温要求较高，因此这个地区就要突出产品的降温功能，而在西南地区天气的同样炎热但却与北方不同，这里的天气属闷热潮湿型，所以这个地区不但热还容易发霉，还容易滋生螨虫痱子，所以这个地区就应以驱虫干燥为主，增强健康保健功能。事实上如果稍微大意就会忽略这种差异。也就造成了广告的水土不服，导致广告与市场消费文化特征的脱节，这个时候，所以这些策划出的版本并不适合拿到市场上直接打。（作者，路胜贞）有经验的经销商或区域经理往往会把上以级公司的稿子进行重新的整合，剔除一些不符合市场特点的东西，这样才能形成创意于市场的有效结合。
3、违背广告策划规律
竞争环境的越来越恶劣，广告监管制度的逐渐完备，很多直接面对市场的区域经理或者经销商常常在一些合适的市场环境下突然发现投放广告的战机会，而且机会一来就是就是火烧屁股：下周准备上广告，1/4版，1/6版，而且是针对市场上某竞争品牌的，或者是针对某项大的环境政策作出的促销策略，这时，总部提供给经销尚的广告此时就变成了一大堆只能烧火的费纸，经销商此时最需要的是这种符合当地情况的广告，这时经销商或区域经理不得不再寻求总部支援，而多数企业的总部都是有既定的工作安排的，一般不适应这种突然袭击的事情，但是因为是自己的经销商或下级市场，又不得不临时安排一些机动人员仓促上阵，策划企业是按项目分组的，一个项目组都有特定的专业人员组成，而且一个项目组开展一个项目通常时间比较长，临时抽调，会打乱广告创作人员的思考节奏，而且人的思维是有一个惯性的，象驾驶吉普车高速行使，你突然换成拖拉机，他会很长时间不适应。
大家脑海里也经常有这样的镜头，创作会上灯火通明，烟雾腾腾，大家乐此不疲的想创意，其实这是违背创作规律的，一个人是有生理的高潮和低谷的。很难想像一个工作了一天的策划人到了晚上头脑还会清晰，除非白天他睡大觉。忽视的结果是，多是快餐似急赶急救，急战的结果是，撞大运，撞好了，市场反馈不错，撞不好，头破血流。
4、广告的策略性研究不足
还有一个误区，多数企业广告创作者的知识广度不足。而广告的创作却是需要一个人具有多方面的市场技能，立体的知识结构。因此，一个成功的广告人是一个广告研究者，和一个市场冲锋者，他不但要经常到各地市场亲自参战，而且应该经常的涉猎不同的知识领域，这样才能从文化、心理、市场多角度的激发出广告的创意。
事实上这种简单的要求在医药保健行业是痴人说梦。非常残酷的现实，即便今天企业的管理水平早已经不能和医药保健品草莽时代相比，但多数医药保健品企业依然还是在管理上走极端，擅长用满负荷工作法，这类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字考评广告策划人员，例如在很多企业老板会经常问员工，你这个星期做了几个创意，写了几个稿子，编了多少宣传品。接下来的事情是行政部门的考核：你是否私自外出，你是否做了于工作无关的事情，你几点出去，几点回到单位，途中是不是干了于工作无关的事情，你是否用QQ聊天了……这不是个案，在多数企业里我们都能看到过这种低端的管理现象。
策划是一个有灵性的东西，也是有规律的，这点相信没有人会否认，报纸广告的多数是同文学的创作一样，是用文字表达的，因此它同样需要文字的悟性，也需要思想的激荡，所以它和文艺创作或新闻创作一样，需要以创作的心态写作。这就是报纸广告策划最基本的规律。事实上很多医药保健品企业忽视了这一点。
满负荷的结果是每个广告策划人员都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。广告是一个创作的行业，同时也是一个需要研究的工作，但多数时间策划人员是在制造，而不是创作，是在应用而不是研究。所以大家很忙，从日出到日落，不见得片刻空闲，但却不出成绩，这也是很多广告策划人到了一定工作年限后会觉得自己的思路枯竭，创造性变差的重要原因，这一点企业负有不可推卸的责任，原因是广告的创作不完全来源于办公室，也不是几个数字能考核的了的，尤其在很多企业在不规范的管理制度下，甚至剥夺了策划人员的休假权利，可以想像的出，没有生活源泉的策划，不能立体思维的广告怎么能产生好的效果，何况很多策划人甚至连员工看报纸都会认为是偷懒，实际上市场的糟糕就是在提醒企业，赶的紧走错路，同样是在毁市场，也在毁自己。事实上很多企业不太能够理解这点，很多企业还是把广告创作当成了工业化批量生产。
机械化生产的弊端是使本来就已经与市场脱节的广告创作人员更加不能很好的感悟到广告投放的要点，表达技巧，而匆忙创作，导致广告千篇一律，质量降低，这也是广告效果下滑的一个不容忽视的原因。
本文将于近期刊载于10月《销售与市场》下旬刊渠道版 QQ：81463608信箱：81463608@qq.com