当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 化妆品专卖店应该怎样规划品牌？ 作者：孙授诚 日期：2009-11-24 字体：[大] [中] [小]

    最近做市场调研期间发现很多店铺品牌规划不科学，店铺形象豪华加奢华名牌加品牌，营业员美女加靓女各方面的配套设施非常完善，品牌规划缺少章法影响店铺的销售业绩，品牌是店铺的发展源泉，如果品牌规划不科学店铺经营事倍功半，如果品牌规划非常科学店铺经营起到事半功倍效果。
    存在的问题：
    1、品牌拥挤销售撞车难以做出销量，品牌靠品牌、品牌挤品牌一个柜台摆两三个品牌，顾客挑选很容易混淆营业员推荐很容易拿错，介绍某某品牌时手里确是另一个品牌，营业员比较尴尬顾客比较反
感。
    2、品牌重叠：同档次同价位的品牌太多，每个品牌的卖点无差异性非常相似，最终结果是哪个品牌也难以做出销量，哪个厂家也不愿多支持，店铺处于业绩压力与厂家逼宫的两难境地，在取舍之间艰难的徘徊。
    3、通吃思想：龙头老大的思想决定，要把所有的知名品牌收入囊中，不给竞争对手留任何机会，最终结局搞得自己焦头烂额疲于应付，因为每个知名品牌都要求销量要回款，每个厂家的业绩压力都很大。
    每个品牌每个月都挤兑店铺的老板，弄得店铺老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加压力就再推C品牌，后天所有的营业员又主推D品牌，一个月下来每个品牌业绩都不好，完不成品牌要求的任务，弄得店老板精疲力竭经常失眠做噩梦。
    品牌规划的原则：其实店铺品牌规划非常简单，要根据店铺的位置与面积，决定品牌的档次与价格以及品牌的数量，店铺护肤品牌规划分为三个版块，1形象品牌就是世界一流品牌，2终端知名就是有明星代言央视有广告的品牌，三辅助陪衬品牌就是流通品牌与无名的杂牌，绝对不是折扣低利润空间高政策丰厚就接品牌。
    科学的规划品牌防止品牌之间相互影响，品牌之间相互撞车，同时科学的规划品牌满足不同消费需求的顾客，很多店铺看到央视有广告的品牌就接，根本不考虑顾客的需要，不考虑店铺的吞吐能力，最后店铺经营思路混乱，品牌杂乱无章营业员无从推荐，虽然拥有好品牌店铺业绩受困发展受阻。
    根据店铺的面积：A如果店铺的面积40平米以下，品牌规划的依据为一一策略，形象品牌不易超过两个，如欧莱雅与玉兰油，终端知名品牌与主推品牌共计不易超过四个，店铺高中低档次品牌按照一一标准规划，也就说同档次同价位的只选一个品牌，特殊情况可以有重叠，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必须按照一一标准规划。
    因为店铺面积小纳客能力与客源数量有限，否则哪个品牌也做不好哪个厂家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持将会更加被动。小店靠养护必须依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店难以快速成长。
    B店铺的面积80平米以下，品牌规划的依据为两两策略，同价位荣档次品牌以两个为标准，形象品牌不易超过四个，如欧莱玉兰油梦妆雅资生堂等品牌，主推品牌与终端知名品牌不易超过八个，辅助品牌不易超过四个，否则店铺业绩总量很高单品牌业绩太低，客源基础不牢固容易流失。
    中型店铺靠炒作，依靠终端优势品牌的带动，店铺本身再做一些提升的活动，双方合力快速打造名店，扩大影响力吸引更多的主流消费顾客。
    C店铺面积100平米以上的旗舰店铺与日化商场，品牌规划的依据为三三策略，同档次同价位的品牌以三个为标准，形象品牌不易超过六个，终端品牌不易超过十二个辅助品牌不易超过六个，品牌太多太杂营业员不知道推荐哪个好，不知道哪个品牌更适合顾客的要求，营业员拿不定主意难以出成绩，三军之灾起于犹豫，营业员犹豫不可能顺利成交。
    
    技术依据：40平米以下的店铺年度零售总业绩约30—80万，业绩差的店铺30万左右，中游水平约60万左右，非常优秀的店铺做到80万左右，四个品牌平均每个品牌零售完成10万元，40万的营业额占比已经非常高，还没有计算流通品牌洗涤以及日用百货的销量，总量有限品牌必须服从于总量，庙小绝对不能神仙多否则就会出问题。
    80平米的店铺年度零售总业绩为60—160万，位置不佳与经营水平低的店铺约60万左右，位置比较好善经营的店铺约100万左右，非常出色的旗舰店铺约120-160万，这样的店铺在山东也没有多少家。
    店铺有十几个主推品牌，每个品牌完成10万元就是100多万，还没有计算一流品牌洗涤日用百货等销量，店铺品牌太多对店铺非益而有害，老板应该谨慎接品牌努力做品牌。
    100平米以上的旗舰店与日化商场，每天的营业额约1--3万元，年度总业绩为400万，600万到1000万之间，数十个品牌瓜分分摊到每个品牌数量已经很有限。
    因为店铺当的品类为护肤香水彩妆，纸类洗涤日用品等，每个店铺大约有30—50个品牌，40平米以下的店铺约2500多个品种左右，80平米的店铺大约有4500多个品种左右，100平米以上的商场约有6000—10000个品种之间，总营业额分摊到每个品牌的销量非常有限，品牌应该遵循科学规划适可而止的原则。
    如果店铺的处于一级商圈商超周围，品牌可以向上浮动一两个品牌，如果是人流聚集的商业街，也可以向上浮动一两个品牌，如果是人口密集的自由市场，也可以向上浮动一两个品牌，如果是服务社区的店铺，一定要按照科学标准规划不再增加。
    如果处于二级商圈人流量相对比较少的街道，边缘街道或者是位置比较的差的位置，品牌应该视情况递减，因为客源少应该主推一到两个品牌，所以要根据店铺的实际情况做决定。
    中心区的旗舰店铺应该选择知名度高影响力大的一流品牌，因为旗舰店铺吸引高端顾客遵循名牌战略原则，商业街步行街的形象精品店，应该选择利润比较高快速崛起的新兴品牌，服务社区的店铺应该选择品质过硬的知名品牌，自由市场的店铺应该选择品质较好的无名品牌。
    旗舰店铺树立大店名店形象，必须是名店+名牌、名牌促名店的战略，知名品牌为主一流形象品牌为辅的精品店铺，社区的顾客比较固定得罪一个少一个，必须靠优质的品牌留住顾客，自由市场都是贪便宜的非固定顾客，靠价格优势靠打折吸引顾客提升业绩，自由市场靠灵活的价格留住顾客。
    品牌就像一块磁铁吸引目标顾客，店铺的优势品牌越多顾客数量也越多，为什么知名品牌越多的店铺实力越大，充分说明品牌的影响力与吸引力，品牌无限多顾客数量却有限，凡事必须把握过犹不及与物极必反的道理。
    店铺知名品牌多会产生冲突，顾客选择也会矛盾品牌也会相互摩擦，因为品牌所拥有的顾客数量太少，品牌吃不饱业绩上不来厂家不高兴店铺很难受，品牌规划应该遵循一一二二三三策略。
    为完成品牌的任务主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌与辅助主推品牌的现象，核心主推为第一品牌单店年度回款为10—30万以上，主推品牌单店回款为10—20之间，辅助品牌年度回款在10万以下。有些店铺单品牌年度回款达到百万以上，基本为连锁店铺非单店业绩。
    知名品牌促进店铺的发展稳定店铺的顾客，目前的自然堂铂莱雅品牌拉着店铺跑，瑾泉品牌势头正劲大有后来居上的迹象，其次有代言人有广告的新兴品牌，还不能吸引顾客带动店铺的发展，无形象无广告无代言人的杂牌是店铺拖着品牌走。
    试想品牌拉着店铺跑好呢还是店铺拖着品牌好呢？一流店铺经营一流的品牌，二流店铺经营二流的品牌，不入流的店铺经营无名的小品牌，店铺同档次同价位的品牌不宜太多，因为同性相斥就会影响顾客的选择，也会影响品牌业绩同时影响品牌的发展，店铺经营必须遵循科学的原则，按照店铺的面积确定品牌数量否则反受其累。
    店铺之所以把所有的优势品牌收入囊中，目的是不给对手留机会，但是忽略了一个大问题，任何的品牌不可能通吃，任何的店铺不可能通吃，大商场比专卖店有优势，但是并没有把专卖店挤垮，超市味美价廉购物方便，也没有把街头小店打到，通吃概念不可能挤垮对手只能让自己更累，店铺定位与顾客层次匹配，品牌规划与店铺定位相匹配。
    品牌规划科学有效提升店铺竞争力，品牌是店铺发展的源泉，品牌规划考验经营者专业水平与经营能力，如果经营者懂得取舍品牌规划有章法，如果店铺的经营者懂得有所为，有所不为品牌规划很容易，如果店铺懂竞争的法则，品牌规划很省心，把机会让给竞争对手你的店铺会更出色，科学规划品牌从现在开始。


孙授诚：济南润欣国文营销战略管理工作室营销总监，联系电话：13605310534，电子邮件：thinker9865@163.COM