当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 USP：不朽的广告行销策略 作者：李响 时间：2009-11-3 字体：[大] [中] [小]

    独特的销售主张（即USP，Unique Selling Prorosition的英文缩写）的构成有三个要素：第一要强调产品具体的特殊性；第二是竞争对手无法提出或者是尚未提出的；第三它能很容易打动目标消费群从而具有强劲的销售力。
    现实的广告世界中说USP为商品逢山开路、遇水搭桥。事实上虽不一定有这么神奇，但是道出了USP的重要性。
     这么看来USP的寻找似乎很难的哦，其实也不尽然。
    2002年5月我
正式接手天诚电工的整合推广策划，在当时如何能迅速的进入电工市场面临着很大的压力。当时电工行业竞争非常之激烈，国内就有2500多家企业在生产并销售自己的产品，知名的海尔等家电公司也挺进电工行业，外资则有松下等国际品牌的进入，并且不断有新的企业介入，一时间硝烟四起。
    由于进入门槛低产品同质化十分严重，要找出一个先声夺人的诉求点还真不容易的。
    本人首先对天诚电工本身的特点做了一个全面的沟通与理解，找出仅有的天诚电工添加了仿瓷阻燃热固性材料（据了解到目前为止仅有天诚电工具备）与其它产品的是不同的，我再经调查发现目标消费群大部分买电工产品首要考虑其安全性能（因为在中国水货冲击力太大，目前电工行业水货占35%以上的份额，火灾的引起有80%以上的也是因为电工产品不安全或使用不当）这样本人提出的“安全不怕火烧”这样一个USP就好象从珍珠蚌中取出珍珠那样毫不费事。
    后来在品牌的整合推广过程中始终围绕“安全不怕火烧”来展开，取得了很大的成功（成功的原因是因为“安全不怕火烧”的提出，给目标消费群留有一种不平常的心理效应：其它的电工产品就不一定能保证其安全了。在中国水货过于泛滥，人们不得不考虑安全第一嘛）。为此，新浪网、21CN网、销售与市场、智囊财经报道等数十个媒体刊载了本人的案例文章。
    营销策划界人士不禁哗然：这也是独创性的销售主张吗？
    有几个较为知名的业界人士曾向我致疑：要知道安全是电工产品最基本的要求，如果达不到安全性能你能够在市场上去销售吗？
    在这里我只想用几个实例来说明什么是真正的USP。
    业界人士一定知道R-雷斯为M&M奶油巧克力糖果做策划时，只因发现这种巧克力是第一个糖衣包裹的。于是“只溶在口不溶在手”的USP从1954年提出并沿用至今，成为广告史上津津乐道的经典案例之一。
    李施德林濑口水的USP就是“消除口臭”，R-雷期说这就是具力独创性的销售主张，由这一主张发展的广告活动持续了32年，为厂家带了巨大的利润。
    “科学派”霍普金斯为SCHLITZ（喜立滋）啤酒提出了“SCHLITZ啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”，广告主说，每一家啤酒厂都是这样做的呀。霍普金斯却认定，实际作业倒是其次，重要的是没有人这样说过。这样一说果然不同凡响。它让人产生一种其它啤酒厂家的啤酒瓶是没有用蒸汽消毒的错觉。在霍普金斯的策划下，SCHLITZ啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
    奥格威为“朵芙”香皂策划时提出“滋润皮肤”也取得了巨大的成功。
    这些USP的提出似乎都有其异曲同工之妙：了不起的，竞是平凡的；“独创”的竟是“共有”的；最吸引人的竟是从不起眼中脱颖而出。
    找出你所需的USP，在乎一念之间。


李响（本名：李桥林），响法赢销机构总舵主、总裁智慧杂志客座总编辑、中国总裁培训网金牌讲师，具有10年资深策划咨询与实战经历，具备战略家的眼光、学术家的严谨、实战家的执行、生意人的速度以及电影导演的专业与组织协作力，一度改变“策划人只会纸上谈兵、营销人只会坐而论道、广告人只会异想天开”的窘局，04年获得中国优秀策划奖，07年度中国十大品牌策划专家。曾为沃尔玛中方控股——深国投公司做策划咨询，为中国第四大马拉松赛事做策略咨询，为辽宁省营口120平方公里沿海开发区做战略咨询，为佛山南海夏西村农村改造做全程顾问，长期为中国移动、中国电信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合传播方案。联系响法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李响个人邮箱 leex@openidea.cn