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避不开的广告突围战
作者：《创意世界》 时间：2009-11-30 字体：[大] [中] [小]
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文/白桦
“今天，你out（落伍）了吗?”伴随着哇哈哈啤儿茶爽的广告在各大电视台频繁播放，这句“你out了！”的广告语也成为了今年的流行语之一。不论你喜不喜欢这则广告创意，我们必须承认，广告在我们今天的生活中已经无孔不入，甚至影响着人们的消费选择与生活态度。而无论是对于传统媒体还是网络媒体来说，广告仍旧是其主要盈利收入来源之一，媒体与广告，似乎在进行着一场永无止境的博弈——广告主在寻求以最低成本获得最大的传播效应，媒体在开拓更新的广告手段、更多的受众市场来吸引商家。
正如狄更斯在《双城记》的开篇中所写道的：“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代……”对于传统媒体来说，处于金融危机阴云笼罩下的2008.09年显然是个不好过的年份，由于赖以生存的广告收入的骤减，传统媒体裁员、倒闭、停刊、退市等诸如此类的消息不绝于耳。整体经济的衰退和市场的不景气，使得各财大气粗的传媒巨头也不禁冷汗连连。
近年来，网络媒体对于传统媒体的冲击有目共睹，而伴随着新媒体诞生的是更多更新的广告形式，这些广告形式正在逐渐被广告主所认同，从而占据了部分广告市场份额。比如，品牌专区、精准广告、关联广告都是百度以搜索引擎为依托创新开发的营销新模式。还有一则消息是，日前视频网站优酷已经和淘宝网达成合作协议，在6月底向卖家推出视频广告服务，卖家们可以自制和上传与商品有关的视频广告在淘宝店铺的页面上播放。与这条消息发表的同一时刻，谷歌旗下视频网站YouTube6月16日也开始测试让用户选择不同的视频广告播放方式，据国外媒体报道，这是谷歌为从该视频网站获取营收所采取的最新举措。谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复说：“技术进步使得广告呈现方式的选择更多样化，这种选择对于媒体和广告主来说都是有利的。”了解观众新的广告需求，开辟新的广告模式和服务模式，是以网络媒体为代表的新媒体的发力点，这种以创新型思维为基础的经营理念也许正是新媒体得以不断快速发展的优势。
传统和现代是否永为不可调和的矛盾？目前看来的情况并不是这样，在网络媒体大行其道的10多年时间里，传统媒体人已经逐渐接受了网络新媒体的发展趋势，不再将其视为洪水猛兽，并甚至开始试图让传统媒体融入网络新媒体的因素，以新媒体来带动传统媒体的发展。在默多克接手后的《华尔街日报》，显然对于传统媒体和网络媒体相结合的经营手段投注了更大的热情。《华尔街日报》虽然历史悠久，却是少有的和新媒体结合得很好的老牌大报。该报网站不断根据客户的反馈意见和调查结果进行改版。为了提高网站的创新能力，公司还创建了专门负责研究和开发的道琼斯实验室，网站开发的订制功能和社交功能获得了读者的一致好评。
传统媒体的广告收入离不开“发行量”、“收视率”这样的词汇，在媒体形式日益丰富的今天，多媒体互动时代的“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等等，这些都将同样带动媒体广告的增长。《华尔街日报》只是如今传统媒体向新媒体转型的一个例子，如今，已有越来越多的传统媒体意识到了固步自封的危险，与新媒体相融合，转变广告经营思路，拓展新的广告经营方式，成为了业内共识。在生存面前，谁都马虎不得，时刻跟上时代的脚步，让头脑活动起来才是产业发展的不二法则。